Искусство управлять № 2-2017, 25.07.2017

Хорошая репутация важна во всех сферах жизни. Любопытное исследование провела международная антивирусная компания ESET совместно с порталом FutureToday. Их интересовал вопрос, как много работодателей просматривают личные аккаунты соискателей в социальных сетях. Было опрошено более 1 500 пользователей и свыше 60 компаний-работодателей из таких отраслей, как телекоммуникации, консалтинг, аудит и финансы. Результат исследований показал, что примерно 65% компаний обращают внимание на страницы в соцсетях.

Хорошая репутация нужна и важна не только обычным людям, но и компаниям, брендам, услугам, продуктам и т.д. Считается, что клиенты выстраивают более доверительные и долгосрочные отношения именно с компаниями, обладающими хорошей репутацией. Это во многом и позволяет им закрепиться на рынке и занять свою нишу. Соответственно, руководители предприятий начинают искать способы улучшения мнения о себе и своем продукте. Разрабатываются целые стратегии по управлению репутацией.

Не является исключением и репутация компании в Интернете – Online Reputation Management (ORM). Если раньше этому направлению придавали значение только крупные бренды, то теперь репутацией в Сети озабочены и небольшие компании.

Исследование компании Nielsen показывает, что около 90% опрошенных, прежде чем совершить покупку или воспользоваться услугой, спрашивают рекомендации у друзей и знакомых. При этом не менее важны отзывы в Интернете – им доверяют около 70% респондентов:

Факторы, влияющие на покупку:

Nielsen Global Online Consumer Survey

Люди в последнее время всё меньше верят рекламе и всё больше полагаются на мнения знакомых или абсолютно незнакомых людей. Особенно это важно для интернет-магазинов и заказа услуг, когда нет возможности «потрогать» приобретаемое, поэтому нужно заранее удостовериться, что взаимодействуешь с надежным поставщиком. Всё это подчеркивает, насколько важно, чтобы о бренде или компании говорили в Интернете и при этом говорили хорошо.

Разберем общий процесс формирования и управления корпоративной репутацией.

Этап 1. Создание нематериальной ценности (value creation). Если проще, то это деятельность предприятия, направленная на определение собственных конкурентных преимуществ – качества продукта, уровня сервиса, продуманного с учетом потребностей целевой аудитории бренда и т.д.

Этап 2. Коммуникация (value reporting). Здесь следует оценить, какие из конкурентных преимуществ станут наиболее значимыми при взаимодействии с разными участниками рынка. Каждому сегменту целевой аудитории нужны лишь те сведения о компании или продукте, которые способны полностью удовлетворить потребности. То есть инвесторам подается информация под одним соусом, а клиентам – совсем под другим.

Этап 3. Оценка реакций целевых аудиторий (value reaction). Заключается в постоянном мониторинге реакций каждого отдельного сегмента. Необходимо отслеживать, как целевые группы оценивают и воспринимают предоставляемые им данные о продукте. Реакции могут быть выражены следующим образом: подъем или, наоборот, спад продаж, увеличение доли повторных сделок, негатив в СМИ и т.д. Оценивается, как работа с репутацией и имиджем компании повлияла на финансовые показатели компании. Подобные знания помогают прогнозировать дальнейшие реакции целевых групп.

Этап 4. Защита корпоративной репутации (value protection). На данном этапе намечается план действий, которые необходимо предпринимать в кризисных для репутации компании ситуациях.

Можно сделать вывод, что во многом репутация тесно связана с маркетингом – совокупностью процессов для создания и продвижения ценностей покупателям, а также управления взаимоотношениями с ними. На современном этапе развития экономики вряд ли удастся отыскать серьезное предприятие, в котором не было бы штатного отдела маркетинга или хотя бы одного специалиста в данной сфере. Однако интеллектуальные и финансовые ресурсы, затрачиваемые на маркетинг, еще не гарантируют высокий результат и прирост прибыли. Одна провальная маркетинговая кампания способна сильно навредить репутации бренда или вовсе разрушить ее.

Пример провальной маркетинговой кампании

В мае 2017 года косметический бренд Dove запустил кампанию «Настоящие женщины. Настоящая красота». В продажу поступили гели для душа во флаконах разной формы, которые якобы отображают разнообразие женских фигур:

Пользователи сети Интернет были возмущены. Посыпалась волна постов и твитов о том, что такая реклама категоризирует женщин, а также обвинения в эксплуатации идей бодипозитива (феминистское движение, целью которого является побудить людей принимать тело других таким, какое оно есть, – прим. ред.).

Еще один провал – детские пижамы от всемирно известного бренда Zara. И всё бы было хорошо, если б одна из моделей не напомнила покупателям фильм «Мальчик в полосатой пижаме» о трагических судьбах заключенных в немецких концлагерях. Пижама от Zara была в полоску, а на груди вышита желтая звезда – аналогия со звездой Давида. Разгорелся скандал. Люди не понимали, было ли это сделано специально или виной всему – невнимательность? Как бы то ни было, представители бренда принесли извинения, а одежда была отозвана из всех магазинов сети.

Репутация в Интернете: с чего начать?

Прежде чем приступать к каким-либо действиям по управлению репутацией в Сети, нужно проанализировать ситуацию на старте, узнать, пишут ли уже что-либо о компании или бренде в Интернете. Самый простой путь сделать это – внести в поисковую строку брендовый запрос. Брендовыми запросами считаются те, которые пользователь вбивает в поисковик, пытаясь найти именно вашу компанию – например, «Почта России», «Рив Гош», «Гипермаркет Ашан» и т.д. Имеет смысл также обратить внимание на следующие запросы:

«название компании + отзывы»

«название компании + отзывы покупателей / сотрудников»

Это поможет оценить первичную ситуацию с репутацией компании в Сети. Вообще, имеет смысл составить список из 15–20 репутационно-имиджевых запросов, которые теоретически вбивают потенциальные клиенты, стараясь найти информацию о бренде. Анализируем результаты поисковой выдачи по этим запросам. Нас интересует первая двадцатка ресурсов по каждому ключевому слову. По высказыванию помечаем тональность: положительный, отрицательный, нейтральный.

Рассмотрим подробнее. Вбиваем брендовый запрос, пусть это будет «матрасы аскона отзывы», далее помечаем первые 20 результатов (не являющихся рекламой) – негатив, позитив и нейтральный. В данном случае красным подчеркнуты негативные, желтым – позитивные. Нейтральные отсутствуют.

Заносим данные в таблицу:

«матрасы аскона отзывы» – 1 позитивный / 9 негативных / 5 нейтральных.

Чтобы собрать максимально точные данные, нужно зайти на каждую площадку и сделать такую же выборку, но внутри отдельно взятого ресурса:

Данная таблица станет планом дальнейших действий по управлению репутацией компании в Интернете.

Это был первичный анализ. Кроме него следует продолжать мониторить новые сообщения о компании в Сети.

Ручной мониторинг

Проводится при помощи поисковых систем «Яндекс», Google и т.д. Плюсы: это совершенно бесплатно, довольно точный результат, возможность провести достоверный анализ данных; концентрация на всех «болевых» точках, мешающих продажам. Из минусов: требует большого количества времени. В связи с этим ручной мониторинг имеет смысл сделать один раз, далее лучше пользоваться специализированными сервисами.

Сервисы для мониторинга и управления репутацией в Сети

Сервис оповещений от Google

Бесплатный сервис от Google позволяет отслеживать новые публикации о вашей компании и отрасли в Интернете. Просто указываете интересующие запросы и получаете на почту уведомления.

Поиск по Блогам от «Яндекса»

Поиск по блогам «Яндекса» находит упоминания вашей компании в блогах и соцсетях. Можно отсортировать результаты в хронологическом порядке, по источнику и другим критериям.

Babkee

Собирает и обрабатывает упоминания, содержащие название бренда, сайта или компании. Есть бесплатный тариф, которого хватит на начальном этапе.

Пример отчета сервиса Babkee:

Brand Analytics

На мой взгляд, одна из лучших систем мониторинга и анализа бренда в Интернете. Сервис дает широкий охват информационного поля, глубокий анализ данных. Кроме того, он прост в использовании. Рекомендую начать с тарифа BA Express. Стоимость – 700 рублей за 100 упоминаний, первые 100 упоминаний бесплатные.

YOUSCAN

Этот сервис занимает первое место в рейтинге Adindex среди систем мониторинга социальных медиа. Подойдет как для профессиональной работы, так и для тех, кто занимается мониторингом своего бренда. С помощью этого инструмента можно получить отчет по источникам, авторам и тональности упоминаний. Также стоит отметить автоматический анализ частых слов и функцию командной работы, которая позволяет открыть разные уровни доступа. Сервис предоставляет демоверсию на 7 дней, чтобы протестировать систему. Стоимость профессионального тарифа – около 30 000 рублей в месяц.

Что делать с результатами мониторинга?

После того как вы проанализировали выдачу, скорее всего, вы столкнетесь с одной из трех ситуаций.

1. О вас не пишут. ОЭто как минимум подозрительно. Взглянем на ситуацию со стороны пользователя: зашел почитать отзывы о той или иной компании, а тут пусто. Ненароком закрадывается мысль, что столк-нулся с фирмой-однодневкой – доверия к подобного рода организациям нет. Пользователь в подавляющем большинстве случаев предпочтет воздержаться от взаимодействия.

2. О вас пишут, но пишут плохо. Довольно печальный расклад. Если компания существует на рынке пять и более лет и за всё это время ни разу не предпринимала попыток отслеживать, что о ней пишут в Сети, то руководство очень удивится – негативных отзывов найдется немало. Даже если компания и предлагаемый ею продукт кажутся безупречными. Однако с точки зрения негативных отзывов следует отличать реальную проблему, решить которую можно, только полностью перестроив бизнес-процессы, от субъективной оценки конкретного пользователя и черного пиара со стороны конкурентов (увы, от этого никуда не деться).

Несколько рекомендаций по работе с негативом:

• По возможности сначала напишите недовольному клиенту в личные сообщения. Постарайтесь уладить проблемы и помириться не на общем обозрении. Обязательно извинитесь перед клиентом за доставленные неудобства, попробуйте предложить какой-нибудь бонус или скидку в качестве компенсации. Важно помнить о принципе, что клиент всегда прав.
• На каждое мнение о компании выдавайте официальный ответ. Опять же, взглянем на ситуацию с точки зрения пользователя: куда приятнее оставлять отзыв и знать, что обратная связь непременно последует, чем натыкаться на сухое шаблонное «Спасибо, Ваше мнение очень важно для нас!». Тем самым вы будете мотивировать пользователей писать о вас.
• Оставайтесь дружелюбными, приветливыми, спокойными. Даже когда очень обидно и хочется вычислить обидчика по айпишнику. Не бойтесь признавать свои ошибки. Не бойтесь извиняться. Если понимаете, что оставленное мнение – откровенный бред или тонкий троллинг, то постарайтесь отшутиться. Это тоже способно отразиться на репутации бренда положительно.
• Не нужно относиться к отрицательному отзыву как к какой-то вселенской трагедии. Воспринимайте это как толчок для движения вперед, как один из мотивов измениться и стать лучше. Да, не всегда и не у всех бывает всё идеально гладко, но нужно взять себя в руки и исправиться.

3. О вас пишут хорошо. Это замечательно. Вас можно поздравить – вы действительно работаете на пользу людям, а не просто ради собственного благосостояния. Однако в данной ситуации ни в коем случае нельзя расслабляться – продолжайте держать руку на пульсе. Ситуация может в один момент измениться.

Кроме этого, стоит обратить внимание на другие источники – социальные сети, узкотематические форумы, комментарии к видео на YouTube и т.д. К сожалению, не всегда такого рода площадки попадают в результаты поисковой выдачи, поэтому их стоит периодически мониторить. А там, где есть ваша целевая аудитория, но она о вас еще не говорит, – есть смысл аккуратно подтолкнуть ее к обсуждению. Чем больше охват – тем лучше. О вас должны говорить везде.

Чаще всего обсуждение в Интернете ведется на следующих типах площадок:

• Социальные сети: «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир», Facebook, Twitter.
• Блоги и форумы: Livejournal, Blogpost и т.д.
• Тематические сайты и порталы, включая разного рода интернет-СМИ.
• Сервисы отзывов: otzovik.com, flamp.ru, отзывы на Яндекс.Маркете.

Необходимо завести представительства (страницы) компании на всех этих типах площадок. Тем самым вы даете пользователю возможность вести диалог.

Как общаться с представителями целевой аудитории на этих площадках?

1. От лица компании. Здесь как раз идет речь об официальных аккаунтах тех или иных брендов в Интернете. Например, компания AviaSales очень активно общается с пользователями в Twitter. Представители AviaSales отслеживают о себе все упоминания, стараясь по максимуму реагировать на каждое. Если пользователь обращается с вопросом – отвечать на него следует подробно и точно.
2. От лица официального представителя компании. Это отдельный человек или персонаж, который у пользователей ассоциируется с тем или иным брендом. Например, Платон Щукин и «Яндекс», Дмитрий Соколов и «Ростелеком», Дмитрий Маркин и «Почта России». Как правило, у этих официальных представителей компаний есть аккаунты во всех популярных социальных сетях и на других популярных площадках. Например, Дмитрий Маркин помогает пользователям сайта Pikabu.ru.
3. От лица партизана-пользователя. Под этим названием скрывается обычный человек, не заинтересованный в продвижении какого-либо конкретного бренда, а просто старающийся помочь советом другим участникам общения.

Как подтолкнуть пользователей к обсуждению?

• Работать, превышая ожидания. Вызывать тот самый WOW-эффект. К сожалению, если клиент остался недоволен товаром или предоставленной услугой, очень велика вероятность, что он пойдет искать справедливость в Интернете. Отсюда и рождаются отрицательные отзывы. За любым негативом стоит реальная боль клиента. С другой стороны, если клиент получает ровно столько, сколько было заявлено при заключении услуги, то это, скорее всего, не вызовет в нем бурю положительных эмоций – он просто получил то, за что заплатил деньги. Но если клиент получил то, что он заказал, а сверху бонусом блестящий сервис или неожиданный подарок – вот это как раз породит позитивные эмоции и станет поводом для положительного отзыва или комментария.
• Давать скидку за отзыв. С этой схемой часто работают интернет-магазины. После финального контакта с пользователем отправляется форма обратной связи, где менеджер просит поделиться впечатлениями о взаимодействии, самом товаре или сервисе.
• Создавать вирусный контент и инфоповоды. Следите за тем, что происходит в мире. Используйте ситуативный маркетинг. Быть в теме вам помогут такие сервисы, как GoogleTrends, «Актуальные темы» в Twitter, да и в принципе полезно иногда пролистывать новостную ленту в социальных сетях – оттуда тоже можно почерпнуть много интересного.

Что дает такого рода общение с представителями целевой аудитории?

1. Управление репутацией в Интернете и работа с отзывами помогают находить проблемы в бизнес-процессах. Зачастую руководство компании даже не догадывается, что у них, например, регулярно опаздывают курьеры или не отличаются вежливостью менеджеры. А так, по отзывам и комментариям в соцсетях, можно найти источники проблем. Соответственно, зная, в чем трудности, удастся намного проще и быстрее их устранить.
2. Повышение узнаваемости и экспертности бренда. Общаясь от лица компании, помогая пользователям решить их проблемы и отвечая на вопросы, вы позиционируете себя профессионалами, с которыми приятно иметь дело и которым хочется доверять.
3. Работа на лояльность и продажи. Ваши клиенты и потенциальные клиенты чувствуют обратную связь. Они понимают, что о них заботятся и что с их мнением считаются. Следовательно, появляется желание и дальше обращаться к таким компаниям, покупать товар или заказывать услугу повторно.

Данной статьей я хотела показать, насколько важно работать с репутацией в Интернете и почему нельзя пускать всё на самотек. Если же у вас есть собственный бизнес, но вокруг него нет никакого информационного поля, то не стоит отказываться от ORM. Создавайте инфоповоды сами или используйте конкурентов. Тем самым вы сможете увеличить влияние на рынке и привлечь новых заинтересованных клиентов.

Немного о работе с возражениями,
…которую не проводят

Как показывает практика, около 90% компаний убеждены, что о них нет отрицательных отзывов в Сети. Тем больше их удивление, когда мы доказываем противоположное. Несложная процедура поиска – и обнаруживается масса негатива, последствиями которого становятся отказы от покупки, упущенная прибыль и запятнанное имя компании.

Как давно вы проводили анализ упоминаемости своего бренда в Интернете? Сколько отзывов о вашей продукции или услугах размещено в Сети? И главное – сколько денег вы уже потеряли?

Думаете, отрицательных отзывов нет? А если найдем?

Почему нужно работать с рекламациями?

Потенциальный клиент уже готов к покупке, возможно, еще выбирает между несколькими компаниями, и теперь его интересуют отзывы других покупателей, уже попробовавших вашу продукцию или услугу. Клиент вводит соответствующий запрос в поисковой системе и читает найденные отзывы. Если он находит отрицательные отзывы, в которых люди советуют ни при каких обстоятельствах не связываться с вами, вероятность покупки стремится к нулю.

Сколько вы теряете денег, не работая с отзывами?

Рассмотрим на примере одного из наших клиентов (производитель входных металлических дверей).

В сети появляется около 20 отрицательных отзывов в месяц, каждый из которых увидят не менее пяти человек. Средний чек компании – 15 000 рублей. Если каждый потенциальный покупатель, увидевший отзыв, откажется от покупки, недополученная прибыль составит 1,5 млн рублей ежемесячно.

А если средний чек выше и отзывов больше?

Как работать с упоминаниями в Сети?

Есть специальные программы, которые сами ищут отзывы в Интернете по заданным параметрам (имя компании, название продукции и т.д.). У каждой есть свои особенности и недостатки, поэтому для начала проведите самостоятельную работу:

1. вручную найдите отзывы о компании в поисковиках («Яндекс», Google);
2. создайте список площадок, на которых размещены отзывы;
3. проанализируйте сервисы на предмет работы с нужными вам площадками.

Сервисы для работы с упоминаниями:

• Babkee
• SemanticForce
• BrandSpotter
• IQBuzz
• YouScan

В случае с нашим клиентом нам подошел сервис IQBuzz, потому что он парсит (автоматически обрабатывает с целью получения нужных данных – прим. ред.) те площадки, на которых чаще всего оставляют отзывы о нашем клиенте.

IQBuzz:
ПРЕИМУЩЕСТВА И ОСОБЕННОСТИ

Сервис IQBuzz мониторит упоминания в социальных сетях, блогах и на форумах. Функционал программы позволяет не только собирать информацию, но и анализировать частоту упоминаний той или иной темы, выделять тональность сообщений, информационные всплески, социально-демографическое распределение пользователей, основные темы, а также выявлять лидеров обсуждений.

IQBuzz обрабатывает более 10 000 источников, в числе которых: онлайн-СМИ, «ВКонтакте», Facebook, Twitter, «Мой Мир», Instagram, LiveJournal, Google+ и другие.

По каким параметрам собирать отзывы?

Введите следующие параметры в программу для парсинга упоминаний:

1. Все возможные наименования компании (к примеру, «Кока-Кола»).
2. Наименования компании на иностранных языках, чаще всего английском (к примеру, Coca-Cola).
3. Наименования компании с орфографическими ошибками, в том числе на иностранных языках (к примеру, кока-колла).
4. Наименования брендов и суббрендов для фирмы на русском и других языках, в том числе с ошибками (к примеру, фанта, факта, fanta).
5. Наименование товаров с названием серий на русском и английском языках (к примеру, fanta shokata).

А также исключите следующее:

1. Акционные слова вроде «продам», «сниму», «бесплатно», «закажите», «новинка», «скидка» и пр.
2. Собственные площадки компании и группы в соцсетях.

Собирать отзывы необходимо независимо от даты их создания – это может быть сообщение пятилетней давности или вчерашний пост на Facebook.

Так, с помощью ретроспективного анализа (то есть за всё время существования компании) для нашего клиента мы нашли 1 249 упоминаний, датированных 2007–2014 годами. Из них:

15% – отрицательные отзывы;

35% – положительные;

50% – нейтральные.

Количество негативных отзывов за этот период выросло с 6% до 21%, а число позитивных снизилось с 43% до 38%.

Заметьте: клиент считал эту работу бессмысленной и был уверен, что негативных отзывов о его компании в Интернете нет.

Как работать с данными?

Сбор отзывов происходит автоматически, но основная часть работы – это анализ полученных данных. Рассмотрим процесс пошагово:

1. запускаем IQBuzz, вводим данные для поиска;
2. переносим отзывы в таблицу;
3. разбираем отзывы по тональности на отрицательные, нейтральные, положительные;
4. формулируем типовые возражения и их причины.

Формируем таблицу, которая имеет столбцы:

1. канал (кто нашел и добавил отзыв);
2. дата отзыва;
3. тело отзыва (текст, скрин, ссылка);
4. тональность (отрицательные, положительные, нейтральные);
5. статус отзыва (в работе, закрыт, у клиента);
6. ход работы (информация по взаимодействию с каждым отзывом).

Отзывы собрали. Что дальше?

Все упоминания можно условно разделить на три группы:

1. вопросы-страхи потенциальных клиентов на этапе выбора товара;
2. фальшивые отзывы конкурентов;
3. отзывы клиентов, купивших товар / услугу.

Каждый из типов отзывов требует отдельной работы.

Тип отзыва	Реакция
Вопросы и сомнения	Ответить на вопросы и развеять сомнения
Фальшивые отзывы	Выявить, разоблачить, добиться удаления
Реальные отзывы	Помочь решить проблему, предложить компенсацию / подарок / ремонт

Если отзыв положительный или нейтральный, мы благодарим клиента и оставляем ссылку на сайт. Это, кстати, также хорошо влияет на SEO.

Как работать с отрицательными отзывами?

Отрицательные отзывы требовали более детальной проработки, ведь именно негатив заставляет потенциальных покупателей отказываться от покупки. В ходе анализа было выявлено три вида проблем, с которыми сталкивались потребители:

• отказ на стадии покупки в сравнении с конкурентами;
• работа дилеров, продавцов, замерщиков;
• качество тех или иных моделей.

Типовые возражения (клиент – производитель входных дверей).

Причина отказа от покупки	Работа дилера (продавец, замерщик, установщик)	Претензии к качеству
Не понравился товар в салоне Товар не стоит своих денег Сравнение с конкурентами не в пользу клиента Напоминает товар эконом-класса Предпочел купить более дорогой товар и доволен	Некорректно выполнен замер Замерщик работает «в черную» Обманули о наличии услуги приема, о бесплатности установки и пр. Несоблюдение сроков Некачественная установка Хамство замерщиков Хамство телефонных операторов Дилер не поставляет конкретный товар – обман в рекламе	Окно плохо закрывается Заедает замок Щель между окном и рамой Плохое качество окраски Сломалась ручка Окно покосило от морозов Окно покрывается льдом Окно промерзает Внутренняя панель испортилась после подмокания

Мы действовали по такой схеме:

1. Запрашиваем у клиента номер договора, дату покупки и контактную информацию.
2. Проверяем информацию, решаем проблему.
3. Обязательно пишем клиенту, что его проблема решена:

• Если конфликт исчерпан – просим автора удалить отзыв или написать, что проблема решена.
• Если ответа от автора нет – просим модератора сайта удалить отзыв, а если это невозможно, пишем исчерпывающий материал с опровержением на стороннем ресурсе и размещаем ответ на отзыв со ссылкой на статью.

После такой работы около 30% отзывов «закрывается» сообщениями посетителей о решении проблемы. Из оставшихся 70% половина удаляется, а половина нейтрализуется опровержением на сайте или консенсусом с клиентом.

Важно не избавиться от плохих отзывов, а решить проблему!

Отрицательные отзывы в Сети указывают на проб-лемы в работе компании и качестве ее услуг или товаров. Поэтому важно их не просто нейтрализовать или удалить, а в первую очередь получить по ним обратную связь от покупателей, что поможет нашим клиентам совершенствоваться.

Замечания по работе с дилерами и качеству товара мы передавали клиенту. В итоге удалось улучшить работу дилеров и обслуживающего персонала, скорректировать позиционирование тех или иных моделей продукции и даже внести изменения в существующие модели для улучшения их качества. Таким образом, производитель фактически получил данные о том, что не так с его продуктом, и смог улучшить его. Информацию такого рода наш клиент вряд ли бы получил где-то еще, кроме как от своих потребителей.

...И в итоге бренд клиента стал «Маркой № 1 в России»

В результате проделанной работы в конце 2014 года наш клиент получил почетную награду «Марка № 1 в России», хотя даже не подавал документы на участие в конкурсе. Важную роль в этом сыграла работа с репутацией в Сети.

Как выстроить бизнес-процесс работы с новыми отзывами?

ЭТАП 1. СБОР ОТЗЫВОВ

Работа с упоминаниями в Сети – это не одноразовый процесс, ведь новые отзывы появляются в Интернете ежедневно. Сервис IQBuzz собирает их в автоматическом режиме. Он позволяет обнаружить отзыв еще до его индексации в поисковых системах. Однако IQBuzz – это не единственный канал сбора отзывов.

Каналы сбора новых отзывов:

1. Сервис IQBuzz.
2. Социальные сети компании, суббрендов, ключевых фигур компании.
3. Менеджеры на телефоне, принимающие заказы.
4. Дилеры, менеджеры точек продаж.
5. Обратная связь через сайт (в том числе онлайн-чаты).

Скорость обработки отзыва играет первостепенную роль в работе с негативом: чем быстрее недовольный потребитель получит обратную связь от компании,
тем выше вероятность удачного разрешения конфликта и тем меньшее число потенциальных покупателей увидит отрицательную рекомендацию.

ЭТАП 2. ЗАНЕСЕНИЕ ДАННЫХ В ТАБЛИЦУ

ЭТАП 3. РАБОТА С ОТЗЫВАМИ ПО СХЕМЕ

Далее с каждым отзывом в зависимости от его тональности необходимо работать по схеме, приведенной ниже.

Кейс: окно жалоб на сайте

Чтобы минимизировать количество негативных отзывов, мы создали на сайте так называемый громоотвод. Это был специальный раздел, в котором каждый желающий мог оставить свой отзыв. В результате 70% негативных отзывов стали приходить напрямую в компанию, а не размещались на общедоступных сайтах в Интернете.

Как мотивировать клиентов писать отзывы?

Помимо работы с отзывами, надо способствовать увеличению их количества.

Для чего это нужно?

Мы использовали несколько способов привлечения новых отзывов:

Еще один креативный способ получения отзыва от клиента – задействовать специальное приложение для монтажников. Это последнее лицо компании, с которым видится клиент. Монтажник по согласованию с клиентом делает фото с геолокацией, а покупатель оставляет свой отклик. Таким образом, на карте города можно увидеть реальные отзывы людей, которые уже приобрели товар.

Работайте не с отзывами, а над качеством вашего бизнеса!

Работа с отзывами в Сети важна, чтобы поддерживать имидж компании, не терять потенциальных клиентов и удерживать существующих. Но для нас самое важное при работе с рекламациями – это возможность получить обратную связь по работе вашей компании и улучшить ее бизнес-процессы.

Помните: удалить негативные отзывы в Интернете не так-то сложно, а вот решить проблему их возникновения – задача более серьезная и гораздо более важная.

Стоп! Прямо сейчас кто-то пишет отзыв о вашей компании. Теперь вы знаете, что нужно делать!

Материал впервые опубликован на сайте www.completo.ru.

Когда в DHL Express мы осознанно пришли к ведению соцсетей, то решили, что прежде всего хотим создать сообщество. Это довольно сложно для такого бренда, как DHL. Понятно, что экспресс-доставка – не шоколадка, без которой не можешь прожить и дня. Но это важная деталь для тех, кто ценит время, неотъемлемая часть онлайн-шопинга и палочка-выручалочка для деловых людей и международных компаний.

Таким образом, мы решили объединить людей с одинаковыми потребностями. Обычно при построении сообщества говорят больше о схожих ценностях, но это как раз не наш случай. И в этом для нас заключалась сложность. Крайне проблематично было с ходу определить портрет нашей целевой аудитории: это и студент, отправляющий документы в вуз с помощью экспресс-доставки, и основатель стартапа, и руководитель компании, и просто любитель шопинга.

В итоге мы решили ориентироваться на тех, кто в принципе часто пользуется экспресс-доставкой, вводит соответствующие запросы в поисковиках, интересуется этой темой. В аудитории, которую мы выделили, были и действующие клиенты, и те, кто только собирался ими стать, кто проявлял интерес к нашим продуктам.

Анализ, проведенный нашим агентством, показал, что возможность дифференциации для нас лежит в построении коммуникации, которая будет одновременно полезной для потребителя, но также вовлекающей и эмоциональной. Подход состоял в том, чтобы использовать эмоциональную сторону коммуникаций, которую в основном игнорируют в разговоре о сервисе логистики и экспресс-доставки.

«Мы преодолеваем время и пространство, чтобы сделать вашу жизнь ПРОЩЕ и УДОБНЕЕ», – так был обозначен основной посыл для нашего сообщества.

КОНТЕНТ. О ЧЕМ ГОВОРИТЬ, КОГДА ВСЕ ТАК МНОГО ГОВОРЯТ

Каждый пользователь соцсетей перегружен информацией, и меньше всего мы хотели стать слишком активными и перестараться с контентом, наполненностью и частотой публикаций. Но мы хотели быть полезными. Поэтому фокус был сделан на полезный контент, своего рода инфотейнмент (способ подачи материала, который нацелен как на развлечение, так и на информирование аудитории – прим. ред.): рассказывали о том, что важно учитывать при пользовании экспресс-доставкой и просто интересно знать пытливым умам. Для этого мы ввели тематические рубрики с эмоциональной подачей, на которую просто невозможно было не отреагировать.

Мы обращали внимание на вопросы, часто задаваемые нашими пользователями в сообщениях. На самые популярные и важные мы отвечали сразу в постах, придавая ответам яркую и привлекательную форму.

Кроме того, в нашем контент-плане прописались регулярные активности и конкурсы для пользователей. Причем в качестве приза могут быть и билеты на Cirque du Soleil, и поездка с Марком Уэббером по лучшей мототрассе в мире, или просто небольшой комплимент от DHL – вкусности к чаю в брендированной упаковке, приятный сувенир.

НЕ ЗАБЫВАЕМ ШУТИТЬ

Никто не хочет читать в соцсетях скучные, выхолощенные пресс-службой тексты о том, как ваша компания помогает миру во всём мире. Особенно если это правда. Юмор, а порой и сарказм – сегодня главная составляющая любых современных коммуникаций. Пусть контент будет о компании, но такой, который заставит улыбнуться. Иногда можно даже посмеяться над собой  – это своего рода искусство.

Выдавать потрясающие шутки на стабильном уровне достаточно сложно, особенно если помимо продвижения в соцсетях перед вами стоит еще ряд задач. Надежнее всего обратиться к качественному креативному агентству, которое сможет углубиться в месседж вашего бренда и почувствовать нужный тон коммуникаций.

ТОТ САМЫЙ СТОРИТЕЛЛИНГ. ГОВОРИМ О ПРЕИМУЩЕСТВАХ КОМПАНИИ НЕ ГРОМКИМИ СЛОВАМИ, А ГРОМКИМИ ИСТОРИЯМИ

Необязательно каждый раз перечислять преимущества работы с той или иной компанией, это надоедает быстро. Более ярко об этом расскажут факты и истории, а не набор слов с эпитетами «уникальный», «крупнейший», «инновационный» и другими набившими оскомину штампами.

К примеру, когда мы хотим подчеркнуть наши безграничные возможности и обширную международную сеть экспресс-доставки, мы рассказываем историю о том, как DHL доставляет нестандартные грузы в нестандартные пункты назначения. Например, о том, как мы доставили из Китая в зоопарк Бельгии двух панд; о том, какое для этого понадобилось оборудование, каких специалистов мы привлекли и как проходил полет. Согласитесь, нечасто можно прочитать о том, как животных доставляют из одного конца света в другой. Даже если у вас нет потребности в доставке панд, скорее всего, вы оцените неповторимость контента.

Наше преимущество (историю пишем, преимущество запоминаем) – это участие DHL как международной компании в крупнейших мировых событиях, глобальное партнерство с Formula 1, MotoGP, чемпионатом по автомобильным кольцевым гонкам WTCC, Fashion Week и, в конце концов, с Большим театром России! НО: говорить так громко и так официально в соцсетях об этом нельзя, в таком виде посыл не будет услышан. Гораздо лучше показать пользователю сетей, как работает логистика Formula 1, сколько тонн груза необходимо перевезти в течение одного сезона «королевской гонки» и как возникла награда DHL Fastest Pit Stop Award.

Истории с доступом «за кулисы» впечатляют больше. Кроме того, подача должна варьироваться. Инфографика, как в примере ниже, всегда берет максимум реакций. Больше лайков только у конкурсов и розыгрышей.

МОДЕРАЦИЯ. КАЗНИТЬ НЕЛЬЗЯ

Нащупав нужный подход, радовать контентом и подарками уже не так сложно. Представительство компании в соцсетях – это коммуникационная модель с обратной связью и интерактивом. В этом ее прелесть, которая помогает чувствовать пользователя и выстроить диалог вместо монолога. Но в этом же и сложность, потому что необходима эффективная и супероперативная модерация сообщества. Здесь маркетинговые коммуникации максимально приближаются к функциям отдела по работе с клиентами. При запуске сообществ в соцсетях внутри компании обязательно возникнут перемены, связанные с модерацией. Здесь могут быть разные пути, но в любом случае передать модерацию полностью отделу по работе с клиентами – не лучшая идея, поскольку придется ломать привычный подход к взаимодействию с клиентом, установленный в регламентах сотрудника по работе с клиентами.

В таком деле, как экспресс-доставка и логистика, успех состоит на 90% из дисциплины и следования стандартизированным продуманным процедурам, и этот факт нужно уважать. Но шаблоны не работают в соцсетях, даже если они проработаны максимально четко. В нашем случае модерация сообществ происходит при непосредственном участии отдела по работе с клиентами, отдела маркетинговых коммуникаций, но финальный ответ пользователю формулируют опытные бойцы в деле модерации – представители креативного агентства.

Пожалуй, самое главное для нас – оперативность. Экспресс-доставка должна предполагать быстрый и полезный ответ. Чаще всего нас спрашивают о статусе груза, переживают, что с ним что-то случилось, просят разъяснить тонкости таможенного декларирования или нюансы с системой отслеживания онлайн. Четкие ответы мы можем узнать только на нашей стороне, а вот за формулировку понятного и приятного слуху ответа отвечает агентство.

При этом у агентства есть коммуникационный гайд (руководство, в котором описана последовательность действий для достижения определенной цели – прим. ред.) по ответам, который помогает сориентироваться, если нужно срочно найти ответ или если нет возможности задействовать в расследовании кейса сотрудника из отдела маркетинговых коммуникаций. В остальных случаях на нашей стороне есть тот, кто вовлечет нужных людей в случае сложных кейсов, проблем с отслеживанием или получением грузов.

Иногда нам задают очень нестандартные, но приятные вопросы:

НОВЫЕ ПЛОЩАДКИ – НОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Изначально сообщество было ориентировано на пользователей двух основных для нас площадок: «ВКонтакте» и Facebook. Но со временем анализ показал, что в «ВКонтакте» в меньшей степени представлена наша целевая аудитория, к тому же она меньше ориентирована на интерактив и диалог, но при этом вопросы клиентов чаще приходят именно туда.

Поэтому произошло разделение: осталось сообщество «ВКонтакте», которое используется больше как площадка для обратной связи по оперативным вопросам пользователей, то есть тем, что касаются непосредственно доставки, сроков и других частных вопросов.

Тем временем в сообществе Facebook «живет» более перспективная для нас аудитория, представители потенциальных компаний-клиентов, действующих корпоративных клиентов, а также частные лица, пользующиеся нашими услугами. Здесь коммуникации получаются более успешными и по-настоящему двусторонними.

Совсем недавно, на стыке проекта DHL по развитию малого и среднего бизнеса, а также трансграничной электронной торговли, мы запустили профиль в Instagram. Instagram – не только отличная площадка для популяризации котиков и цветочков, но и место средоточия малого и среднего бизнеса. Здесь нам будет проще осуществлять коммуникации напрямую с теми, кто активно производит, продает и отправляет свои товары по России и за границу. С такими героями российского бизнеса мы работаем отдельно, предоставляя поддержку порой не только в коммерческом, но и в коммуникационном плане. У нас есть проект под кодовым названием DHL SME Heroes. Так внутри компании мы условно называем наших особенных клиентов – представителей малого бизнеса, которым удалось с нуля создать собственное производство товаров в России. Именно таких уникальных предпринимателей мы рассматриваем как целевую аудиторию нашего Instagram.

Увы, срок годности техник работы с аудиторией в социальных сетях очень ограничен. Более того, они далеко не универсальны. Социальные сети у всех на слуху и у всех в телефоне, но порой, даже опираясь на преды-дущий аналогичный опыт, не всегда можно предугадать реакцию и эффективность тех или иных стратегий.

Поэтому, чтобы быть «в хайпе» (здесь – в тренде), мы:

• Подключаем к работе абсолютных профессионалов. Так, как «чувствуют соцсети» в хорошем агентстве, их не чувствует никто. Эти ребята видят, как работает тот или иной инструмент применительно к разным компаниям и разным площадкам, здесь максимум информации для бенчмаркинга.
• Анализируем закономерности, связанные именно с нашей аудиторией, примеряем на наши сообщества какие-то общие тренды.
• Планируем. Каждый квартал мы пересматриваем пункты KPI. Сверяясь с промежуточными целями коммуникаций в целом, мы определяем новые значения для выбранных показателей. Сейчас приоритет для нас – это engagement rate (коэффициент вовлеченности – прим. ред.) в наших сообществах. На новой для нас площадке в Instagram нам пока важно количество подписчиков, но уже скоро мы начнем считать и количество контактов с предприятиями малого и среднего бизнеса – потенциальных героев бизнеса и электронной коммерции.

Никому не надо объяснять, что такое репутация, зачем надо над ней работать и как она влияет на продажи компании. Очевидно, что особенно это важно, когда речь идет о сложном, дорогом продукте или услуге. Корпорация GOOD WOOD с момента своего основания в 2005 году взяла курс на честные, доверительные отношения с клиентами.

Мы занимаемся строительством загородных домов под ключ и отдаем себе полный отчет в том, что, беря на себя обязательства по стройке жилья нашим клиентам, несем ответственность за их благополучие. Ведь дом – это то место, куда мы возвращаемся изо дня в день, где нас ждут и встречают наши близкие, где мы создаем уют, растим детей, принимаем гостей – одним словом, создаем свой мир, который отвечает нашим представлениям о счастье.

Качество для нас превыше всего. Поэтому для строи-тельства мы используем технологии, которые отвечают жестким требованиям экологичности, надежности и долговечности; чтобы заказчикам было комфортно взаимодействовать с нами, особое внимание мы уделяем техническому и сервисному обслуживанию.

СТРАТЕГИЯ ОТКРЫТОСТИ

К сожалению, отрасль малоэтажного загородного домостроения в нашей стране до сих пор не может похвастаться цивилизованностью и клиентоориентированностью. Зачастую это серый бизнес, который наносит существенный ущерб экономике и делает своих клиентов заложниками неправильного выбора. Неблагонадежность застройщика чревата неконтролируемым ростом цены объекта в процессе строительства, срывом сроков, неудовлетворенностью заказчика конечным результатом и, наконец, мошенничеством, когда подрядчик исчезает с деньгами.

Учитывая такую атмосферу на рынке строительства, корпорация GOOD WOOD в своей деятельности придерживается стратегии открытости. Руководители компании однажды в шутку назвали ее «стратегией корпоративного эксгибиционизма».

Зачем мы это делаем? Для того чтобы клиенты самостоятельно увидели, что их ждет в процессе принятия решения о строительстве, в процессе самого строительства, чтобы оценили наш принципиально иной, неповторимый и доверительный клиентоориентированный подход. Чтобы поняли, что мы честны, открыты и нам можно доверять.

Мы приветствуем любознательность и активность людей в поиске информации о нашей деятельности. Спокойно реагируем на их желание посмотреть уже готовые дома, пообщаться с заказчиками, поинтересоваться тем, каков дом в процессе использования, задать каверзные вопросы о том, кто исправляет возможные недоделки. Все понимают, что строительство не бывает идеальным, поэтому особенно важно то, КАК реагирует строитель на выявленные недочеты.

И если многим компаниям понятно, ПОЧЕМУ выгодно следовать стратегии открытости, то не каждая знает, КАК ее реализовать.

В корпорации GOOD WOOD стратегия реализована следующим образом.

1. Анкеты заказчиков на сайте (www.gwd.ru/profiles/)

После каждого этапа проекта мы просим заказчиков заполнить анкету, где они отвечают на несколько коротких вопросов. Например, об удовлетворенности выполненной работой, повышении цен и проч. (Рис. 1). Анкеты моментально попадают на сайт. Конечно, информация о самом заказчике шифруется.

Рис. 1.

2. Онлайн-трансляция из офисов и с территории производства (www.gwd.ru/about/poleznaya-informatsiya/politika-otkrytosti/)

Трансляция позволяет заказчикам в режиме реального времени увидеть бэк-офис. Благодаря этому они могут составить представление о надежности компании, перспективах и стратегии ее развития.

3. Мероприятия для заказчиков (www.gwd.ru/gallery/sobytiya-i-meropriyatiya/)

GOOD WOOD очень любит организовывать совместные с клиентами мероприятия: это и музыкальные вечера, и походы в театр, и детские утренники. Важный момент, что клиенты для нас – это целые семьи (у нас их уже более 3 000), которые живут в построенных домах или ожидают окончания строительства своего жилища, и даже их друзья. Мы выбираем повод и устраиваем веселый праздник, на котором заказчики, партнеры, сотрудники открыто могут пообщаться не только друг с другом, но и с руководством компании. С недавних пор мы стали запускать онлайн-трансляцию этих мероприятий, теперь мы готовы принять в качестве гостей неограниченное количество посетителей!

4. Контакты сотрудников на сайте (www.gwd.ru/about/staff/)

На корпоративном сайте GOOD WOOD представлены фотографии и контакты (электронная почта) всех сотрудников, в том числе учредителей.

5. Видеоконтент в виде инструкций «Как происходит процесс строительства»

На YouTube каждый желающий может увидеть видеоролики, рассказывающие о том, как GOOD WOOD создает красивые и качественные дома.

Нам часто говорят, что мы «кормим конкурентов» информацией. Это действительно так. Но ведь конкурент конкуренту рознь. И часто нам пишут слова благодарности в социальных сетях. Говорят, что учатся у нас, что мы подталкиваем их к тому, чтобы пробовать новые идеи, подходы, методы. Для нас это, безусловно, комплимент. И это в свою очередь вдохновляет нас, указывает на то, что мы всё делаем правильно, двигаемся в нужном направлении. Приятно, что конкуренты ценят наш профессио-нализм, готовы строить с нами цивилизованный бизнес, ориентированный на счастье и благополучие клиентов.

Но есть и обратная сторона медали. Однажды с нами произошел такой неприятный случай. Кто-то прознал про анкеты на сайте, которые выкладываются без цензуры, порой с довольно серьезными претензиями и недовольством, собрал все эти комментарии и разместил на сайте-отзовике.

У нас существует четкий алгоритм действий по работе с негативом в Интернете. Если мы находим (при помощи специальных программ) упоминание о компании в негативном ключе, сперва мы обращаемся в клиентский отдел и собираем всю информацию о сложившейся ситуации. Нам важно понять, что случилось, почему заказчик недоволен, в какой момент и кто его не услышал, если он принялся высказывать недовольство в онлайне. Если выясняется, что написанное – правда, мы начинаем служебное расследование и работу с заказчиком по устранению претензий. Обязательно всесторонне анализируем ситуацию, чтобы понять, какие действия привели к такому исходу, что нужно предпринять, чтобы ситуация не повторилась.

Вернемся к нашему примеру. Проанализировав IP-адреса, с которых распространялась негативная информация якобы нашими клиентами, нам удалось доказать, что это была спланированная акция – факт мошенничества. После этого сайтам-отзовикам ничего не оставалось, как удалить отзывы. Справедливость восторжествовала.

РАБОТА С РЕПУТАЦИЕЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Есть масса экспертов по работе с репутацией в Сети, и при желании можно найти специалиста, который будет успешно управлять этим бизнес-процессом за вас. GOOD WOOD выбрала иной путь – мы предпочитаем справляться собственными силами, во многом потому, что нам важно держать руку на пульсе и быть в курсе настроений заказчиков. Большинство предложений, которые нам поступали, заключались в вытеснении одних площадок другими. Стоит эта услуга довольно дорого, но вопрос даже не в цене. Мы поняли, что ее внедрение не решит проблему, а лишь отсрочит бурю, которая рано или поздно грянет. Намного конструктивнее формировать собственные компетенции в этой сфере.

Вот как мы работаем:

1. Фиксируем случай негативного отзыва.
2. Анализируем достоверность отзыва.

1. Если ситуация действительно такова, как заявлено в отзыве, то мы обращаемся к менеджеру проекта, который работает с этим клиентом, собираем максимум информации и в кратчайшие сроки устраняем возникшие у заказчика проблемы. По результатам мы пишем под отзывом официальный комментарий представителя GOOD WOOD о том, какие действия нами предприняты для устранения проблемы; также мы можем попросить заказчика удалить негативный отклик.
2. Если отзыв очевидно сфабрикован, мы обращаемся к администраторам сайта, предоставляем им доказательства и просим удалить отзыв.

Работа в Сети по такому принципу позволила нам за последние два года существенно снизить количество негативных отзывов.

КСТАТИ: будьте аккуратны. Иногда владельцы сайтов могут самостоятельно подбрасывать негатив для того, чтобы спровоцировать ваше обращение к ним с целью коммерческого сотрудничества по данной проблеме. Таков бизнес. Однако помните: если вы это можете доказать – смело обращайтесь в суд.

Но репутация в Сети – это не только работа с сайтами отзывов, это еще и:

• Четкая, структурированная, полная и достоверная информация на сайте о деятельности компании.
• Экспертный опыт компании, который наработан благодаря профессионализму сотрудников, глубокому изучению отраслевой специфики, желанию развиваться, а главное – делиться опытом через корпоративные каналы связи (например, посредством видеоблога компании), публикации.
• Личные страницы сотрудников компании в соцсетях. Здесь уместна поговорка «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты». Речь идет о том, что если человек отмечает, что является сотрудником определенной компании, то он должен соответствовать и ее образу, разделять ее ценности, видение миссии. Ведь к сотрудникам могут обращаться потенциальные партнеры, заказчики, кандидаты на вакантные должности; просматривать их профиль и формировать мнение о компании.

В заключение хочется вспомнить золотое правило маркетинга: довольный клиент расскажет о вас в среднем трем своим знакомым, а недовольный – десяти. Усердно работайте над тем, чтобы клиенты были довольны результатом ваших трудов – и тогда вам не придется переживать насчет плохих отзывов и оценивать их влияние на ваш корпоративный имидж!

Бизнес уже не может полноценно масштабироваться без наличия представительств в социальных медиа. Основным локомотивом победы Трампа на выборах в США стали социальные сети. Владимир Вольфович Жириновский и ЛДПР уже давно стали экспертами в области маркетинга в социальных сетях и активно рассказывают о своих успехах на конференциях и на ТВ. А вспомните историю с омским молочным заводом, который был закрыт из-за рабочих, которые выложили в сеть видео и фотографии с купанием в производственном баке.

Неумение бизнеса управлять репутацией в Интернете может привести к фатальным результатам. Давайте рассмотрим, как начать управлять репутацией в Интернете, какие бывают инструменты, как можно увеличить лояльность пользователей и какие ошибки не следует допускать при работе с социальными медиа.

КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ

Следить за репутацией в Интернете можно и нужно во всех каналах, которые доступны для продвижения вашего бренда. Для начала перечислим возможные каналы продвижения для digital-маркетинга:

• Рекламные каналы, то есть те каналы, в которых можно за оплату получить распространение информации о бренде:
• SEM (контекстная реклама и поисковые системы)
• Медийная реклама
• Тизерная реклама
• Мобильная реклама
• Digital-видеореклама
• Email-маркетинг
• Арбитражные каналы (CPA, CPI и другие)
• Социальные сети (таргетированная реклама, посевы)
• PR-каналы или относительно бесплатные каналы:
• Интернет-СМИ
• New media и UGC
• Publish. Площадки для статейных публикаций: Википедия, Tumblr, блог-платформы
• Media Share. Площадки для распространения медиа-контента: YouTube, Flickr, SlideShare и другие
• Discuss. Различные площадки для обсуждения: форумы, чаты, комментарии к статьям / новостям, блоги и др.
• Социальные сети
• Микроблоги и микросообщения (фиды), агрегаторы сообщений
• Подкасты и лайвкасты
• Виртуальные миры, социальные игры, MMO
• Геотаргетированные сервисы (Карты, Foursquare и др.)
• DOOH (Digital out of home)

Что важно для «здоровья бренда»? В первую очередь – понимание того, где искать отзывы о компании; во вторую очередь – как находить отзывы и заметки о компании; в третью – как они влияют на «здоровье бренда» и как их отрабатывать.

МЕТРИКИ «ЗДОРОВЬЯ БРЕНДА»

Можно выделить следующие главные метрики для бренд-менеджмента: просмотры, охват целевой аудитории, узнаваемость, осведомленность, вовлечение или потребление, лояльность.

Разберемся в терминологии, так как неверное трактование некоторых понятий может ввести в заблуждение:

• Просмотры – общее количество показов вашего бренда или креативов (читай – баннеров), с которыми сталкиваются люди. Любой контакт даже нецелевой аудитории с вашим брендом может в дальнейшем сыграть как положительную, так и отрицательную роль. Даже если люди не осмысливали контакт с вашим брендом, информация откладывается у них в голове. Обычно в digital-рекламе под просмотрами понимается охват (иногда уточняют, что это «уникальный охват»).
• Охват (или охват ЦА) – охват вашей целевой аудитории, конкретно той, что может стать вашим потенциальным клиентом. Очень часто маркетологи «сливают» бюджеты на огромные охваты, но забывают уточнять, сколько в этом охвате было целевой аудитории. Достаточно часто на конференциях я рассказываю о лестнице потребностей Бена Ханта. Бен Хант является дизайнером, однако его волнуют вопросы конверсии из посетителей сайта в покупателей, именно поэтому он разложил посетителей (типы людей) на следующие ступени лестницы. Ступени я видоизменил с точки зрения маркетолога:
• 0-й уровень – у человека нет проблемы. Он не нуждается в ваших товарах или услугах. К примеру, у человека не выпадают волосы (возможно, он новорожденный, так что ему нельзя предложить ваш шампунь от выпадения волос).
• 1-й уровень – у человека есть проблема, но он еще о ней не знает. На данном уровне хорошо работают двухшаговые продажи идеи (а иногда и прямые продажи). Отличный пример – Red Bull. Заглянув на их сайт, вы увидите, что это уже не просто история о бодрящем напитке, а история о любителях экстрима, спорта, драйва, которые параллельно потребляют тонны напитка бренда и становятся евангелистами культуры.
• 2-й уровень – человек понял, что у него есть проб-лема, однако пока не понимает ее важности или не хочет исправлять ситуацию. Здесь можно воздействовать предиктивной рекламой и посылами. Например, в рекламе Parodontax говорится о том, что каждый третий замечает кровь во время чистки зубов, о том, что это за симптом и как его избежать.
• 3-й уровень – человек ищет решение своей проблемы. Очень часто запросы носят не коммерческий, а информационный характер. Коммерческие запросы отличаются тем, что человек уже знает, что готов купить товар или услугу. В информационных запросах человек пока еще находится на стадии выбора. Более подробно о разделении коммерческих или информационных запросов вы можете прочитать на SEO-ресурсах и форумах. В поисковых системах «Яндекс» и Google существуют различные форматы поисковой выдачи при употреблении коммерческих и информационных запросов.
• 4-й уровень – человек нашел ваш товар или услугу и сравнивает его / ее с конкурентными предложениями. На этой стадии по-прежнему важны Brand Health и управление репутацией. Даже если ваш товар имел больший охват, узнаваемость, осведомленность, использовал в своей рекламе больше знаменитостей (celebrity) – это еще не гарантирует победу. Посмотрите на Tele2 – их агрессивный вход на рынок с креативной рекламой позволил достаточно быстро занять 15% рынка, пошатнув позиции «большой тройки» («МТС», «Билайн», «Мегафон»). Способов дифференциации от конкурентов (отстройки) достаточно много, о них мы поговорим далее.
• 5-й уровень – человек выбрал товар / услугу. На этом цикл путешествия не заканчивается, а следует цикл после покупки – потребительский опыт использования. Маркетологи часто говорят про LTV (Life Time Value – ценность клиента или жизненный цикл клиен-та), то есть сколько денег в среднем приносит клиент за весь период взаимодействия с брендом, но при этом забывают, что LTV складывается из количества покупок за промежуток времени, равный сроку контактирования с компанией / пользования брендом. Реалии таковы, что сейчас маржа во многих сферах крайне низкая, побеждает тот бизнес, который умеет максимально долго взаимодействовать как с покупателем, так и с потребителем. В моей практике, особенно в B2B-производственных компаниях, первая продажа зачастую не окупается или находится на уровне окупаемости, однако за счет сопровождения клиента длительный период вложенные усилия в дальнейшем дают хорошую прибыль.
• Узнаваемость – показатель того, с какой вероятностью люди узнают ваш бренд. Это может быть как логотип, так и просто знание о том, что такая компания существует. Важно разделять узнаваемость как среди целевой аудитории, так и среди нецелевой аудитории. Узнаваемость, это когда в ответ на вопрос: «Какой оператор мобильной связи имеет желто-черно-полосатую окраску?» вы сразу называете бренд. Узнаваемость важна. Чем больше контактов вы имели с целевой аудиторией, тем больше он воспринимается как «свой» или «известный». Не зная, какой бренд выбрать, покупатель выбирает тот, который имеет большую узнаваемость (за исключением случаев поведения типа «Explorer», о чем мы также поговорим далее).
• Осведомленность – знание о том, чем конкретно занимается ваш бренд. Предоставляйте клиентам как можно больше информации. Чем больше они осведомлены о деятельности компании, ее продуктах, тем больше услуг и товаров они способны потребить.
• Вовлеченность (или потребление) – то, как ваши потребители используют ваш продукт. Это всевозможные количественные и качественные метрики. Onboarding, конверсия, Retention – способов достаточно много. Помните сковороды Tefal с тефлоновым покрытием? Изначально бренд продвигал идею о том, что отличительной особенностью таких сковород была возможность готовки без использования масла, однако потребители выбирали тефлоновое покрытие только потому, что его было проще отмыть. Чтобы исключить негативные моменты, связанные с ситуациями, когда сковороды мыли жесткими губками, стирая тем самым покрытие, вследствие чего еда получалась с частицами тефлона либо пригорала к сковороде, пришлось запустить информационную кампанию о «правильных» губках для мытья сковород с тефлоновым покрытием.
• Лояльность – пожалуй, самая известная метрика. Приверженность потребителей определяется индексом NPS (Net Promoter score, индекс потребительской лояльности), который определяет, с какой вероятностью потребители расскажут о вашей компании / товаре / услуге другим потребителям.

Все эти метрики крайне важны для отслеживания репутации и «здоровья бренда».

ИЩЕМ УПОМИНАНИЯ КОМПАНИИ В ИНТЕРНЕТЕ

СОБСТВЕННЫЕ РЕСУРСЫ

Пожалуй, самыми простыми способами получать обратную связь от потребителей и клиентов являются собственные «представительства» вашей компании в различных социальных сетях, ваш корпоративный блог, форум, Интранет и другие ресурсы. Любой сервис, где вы можете создать свою платформу, предо-ставляет возможность управлять отзывами пользователей, а также быстро получать уведомления о поступлении комментариев и сообщений.

К примеру, в «ВКонтакте» вы можете:

• Получать сообщения непосредственно в группу (новые сообщения можно выводить слева в меню либо использовать переадресацию в CRM-систему или онлайн-консультантам).
• Отслеживать упоминания сообщества.
• Просматривать последние комментарии к фотоальбомам.
• Создавать «обсуждения» и добавлять туда записи «Отзывы о компании».
• Отслеживать ответы к постам в ленте.

В Facebook, на YouTube, в любых других социальных сетях и проектах также имеется богатый функционал для взаимодействия с пользователями.

Внутренний кабинет любой социальной сети предоставляет большой ассортимент для аналитики данных.

Скриншот внутренней статистики группы Facebook:

Скриншот внутренней статистики группы «ВКонтакте» (раздел «Охват аудитории»):

Скриншот внутренней статистики группы Facebook:

Скриншот внутренней статистики группы «ВКонтакте» (раздел «Охват аудитории»):

В случае если вам мало этих данных, то на помощь придут дополнительные сервисы. К примеру, для «ВКонтакте» хорошо подходит сервис socialstats.ru – он позволяет сделать глубокую аналитику по сообществу. Вот только некоторые дополнительные показатели, которые умеет рассчитывать SocialStats. В своих проектах и у клиентов я сравниваю динамику всех этих показателей LFL (like-for-like, то есть от месяца к месяцу):

• Engagement rate. Рассчитывается по формуле 100% * M1 / M0, где M0 – общее количество участников сообщества, М1 – количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно действие. Показатель описывает степень вовлеченности – процент участников сообщества, которые совершили хотя бы одно действие в нем.
• Engagement rate (версия Socialbakers). Рассчитывается по формуле ((Cm + Lk + Rp) / #posts) * (100% / M0). Показатель описывает процент реакций на посты сообщества, приходящийся на каждого участника. Отличительная особенность – используется количество постов за период. Core index. Формула: 100% * K3 / K1.
• Индекс ядра – качественный показатель вовлеченности пользователей. К3 – активное ядро (пользователи, совершившие три действия за период), К1 – количество пользователей, совершивших хотя бы одно действие за период.
• Members index (индекс участников). Формула: 100% * M3 / M1. Качественный показатель вовлеченности участников сообщества. Доля активного ядра по отношению ко всему ядру.
• External index (индекс внешних пользователей). Формула: 100% * E3 / E1. Качественный показатель вовлеченности пользователей, не являющихся участниками сообщества. Е3 – количество пользователей, которые не являются участниками сообщества и совершили три действия за период. Е1 – совершившие хотя бы одно действие за период.
• Activity k1 (активность ядра). Формула: (Cm + Lk + Rp) / K1. Среднее количество действий, приходящееся на каждого пользователя, совершившего хотя бы одно действие.
• Activity k3 (активность лояльного ядра). Формула: (Cm + Lk + Rp) / K3. Среднее количество действий, приходящееся на каждого пользователя, совершившего хотя бы три действия.

ВНЕШНИЕ РЕСУРСЫ

С внешними ресурсами дела обстоят сложнее. По каждому каналу можно выделить отдельных специа-листов или агентства, которые будут мониторить активность. Давайте коротко рассмотрим каждый канал и опишем основные инструменты аналитики и наблюдения за новыми событиями.

Контекстная реклама

Для контекстной рекламы больше всего подходят как онлайн-сервисы, так и десктопные приложения. Руководителям я рекомендую применять «ручной контур» (его вполне достаточно). Ручной контур, как бы это странно ни звучало, – это один из лучших инструментов проверки собственной рекламы и конкурентного окружения. Периодическое использование поисковых систем позволит увидеть оперативное изменение в объявлениях и в конкурентных предложениях.

Зачем заниматься отслеживанием упоминаний бренда в контекстной рекламе? Вот яркий пример, который случился не так давно. Компания Dodo Pizza решила отказаться от услуг агрегатора доставки еды Delivery Club из-за того, что они паразитируют на витальном трафике (на собственном трафике компании, то есть без агрегатора клиенты пришли бы напрямую в сеть пиццерий Dodo Pizza).

В свою очередь Delivery Club решили ответить на уход Dodo Pizza промокодом DODOSVIDANIA, который поместили в контекстную рекламу в спецразмещении и на первых позициях выше основного сайта Dodo.

Использование бренда конкурента в тексте заголовка или тексте объявлений является нарушением закона о рекламе, так что грамотно составленная жалоба или иск в суд помогут урезонить недобросовестного конкурента.

Для автоматизированного (или полуавтоматизированного) сбора данных из контекстной рекламы подходит сервис ADVSE, который позволяет посмотреть выдачу по пулу различных поисковых запросов, а также посмотреть, по каким запросам рек-ламируются ваши конкуренты.

Для анализа семантики и сбора меньшего, но более релевантного количества данных многие пользуются программой Key Collector (для управления SEM – search engine marketing), в которую также включены поиск по объявлениям в контекстной рекламе и сбор статистики.

ПОИСКОВЫЙ ТРАФИК И SEM

Одним из самых востребованных каналов по-прежнему остаются поисковые системы (самые известные – «Яндекс» и Google, но также существуют Bing, Mail.ru и другие).

Поисковые системы хороши тем, что осуществляют сбор информации на сайтах за вас. Конечно, они не всесильны, однако позволяют охватить большой сегмент Интернета.

Одним из самых простых инструментов является сервис Google Alerts: www.google.ru/alerts. С его помощью вы можете создавать оповещения о появлении упоминания бренда из различных источников: поиск, блоги, новости и др.

Для отсеивания различных вариантов (к примеру, с собственного сайта) можно воспользоваться языком поисковых запросов Google.

В «Яндексе» такого сервиса нет, но осуществлять поиск можно вручную. Если требуются актуальные данные – воспользуйтесь расширенным поиском.

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

Самый простой способ просмотра упоминаний бренда или товаров в социальных сетях – собственный внутренний поиск социальных сетей. На данный момент «ВКонтакте», Facebook, Instagram и другие соцсети обладают мощным функционалом поиска по различным категориям и рубрикам.

Обратите внимание: для Instagram самым действенным способом является поиск по хештегам, так как в этой соцсети хештеги пользуются «особым спросом».

Если требуется увеличить «объем» данных из социальных сетей, то воспользуйтесь инструментом publerpro, который позволяет парсить (автоматически обрабатывать с целью получения нужных данных – прим. ред.) записи, смотреть и анализировать их статистику. Кроме этого, сервис умеет не только искать по лентам социальных сетей, но и позволяет отследить различную платную рекламу в боковом таргетинге «ВКонтакте», постовую рекламу и нативную (естественную) рекламу.

СЕРВИСЫ ПУБЛИКАЦИЙ

Очень часто нам необходимо распространить информационной повод. Делать это вручную зачастую не так просто. Существуют сервисы, которые помогут вам за определенную плату распространить информацию в СМИ, блогах и на других ресурсах: pressfeed.ru; facebook.com; b2blogger.com; pronline.ru; pressuha.ru.

Кроме того, можете пообщаться с представителями SEO-индустрии (поисковой оптимизации), потому что в сервисах размещения ссылок SAPE, Miralinks и других также имеется функционал размещения релизов на ресурсах, подключенных к новостным агрегаторам.

ДРУГИЕ СЕРВИСЫ МОНИТОРИНГА УПОМИНАНИЙ БРЕНДА

Если ручной контур становится для вас затратным и вы не справляетесь с объемами данных, то вам помогут сервисы мониторинга упоминаний бренда. Перечислим самые популярные среди российских агентств сервисы для социальных сетей (многие из них уже умеют по запросу обрабатывать СМИ и другие сайты: YouScan; IQBazz; Babkee; Медиалогия; Крибрум.

Если вы хотите увидеть количество просмотров бренда по статьям, то вам подойдет сервис mediana.yandex.ru, который за определенную плату покажет упоминания и количество просмотров (в основном для СМИ).

Неплохо также отдать вашему аналитику еженедельный (или ежемесячный) обзор по обратным ссылкам на ваш сайт. Отслеживать ссылки можно с помощью сервисов внутренней аналитики сайта (Яндекс.Метрика и Google Analytics, раздел «Внешние ссылки» или «Переходы с сайтов»), сервиса внешней аналитики SimilarWeb, а также сервиса Ahrefs.

Также в список мониторинга должны попадать сервисы отзывов. Самые известные в России: flamp.ru; www.yell.ru; irecommend.ru.

Для розничных точек продаж сейчас активно набирают популярность отзывы в геолокационных сервисах (в том числе картах):

• Яндекс.Карты (публикация компании через Яндекс.Справочник);
• Google Maps (публикация через Google Бизнес);
• 2GIS;
• Foursquare;
• Размещение геолокационной точки в Facebook / Instagram (функция доступна только с мобильных устройств).

Для многих отраслевых бизнесов существуют специа-лизированные каталоги / доски, которые также нужно отслеживать. В качестве примера: если вы сотрудничаете с Wildberries, то во внутреннем партнерском кабинете найдете отдельный раздел для управления отзывами и вопросами от клиентов.

Для туристических агентств и отельеров полезными будут стандартные агрегаторы отелей и мест: www.booking.com,www.trivago.ru, www.roomguru.ru и т.п.

Не забывайте о сервисах поиска авиабилетов, к примеру, avia.yandex.ru, так как там также есть функционал отзывов. Посмотрите, сколько негативных отзывов может скопиться из разных источников на одну авиакомпанию:

Для интернет-магазинов, безусловно, серьезным источником трафика и покупок являются агрегаторы товарных предложений: Яндекс.Маркет, «Прайс.ру», «ОЗОН», Tiu.ru и пр.

Серьезной площадкой для распространения информации о вашем бренде могут служить профильные площадки. Для разных сфер деятельности площадки могут быть разными, к примеру: порталы о путешествиях; сайты и форумы, на которых «вертится» большое количество профессионалов в сфере интернет-маркетинга; популярные ресурсы об ИТ-технологиях, программировании; форум для типографий и заказчиков типографических услуг; лидеры среди каталогов франшиз; порталы для родителей, где можно создать большой положительный резонанс о вашем продукте для родителей или детей.

Профильных ресурсов огромное количество. Внутри каждого из них можно создать большой поток адвокатов бренда и «склонять» аудиторию на свою сторону. Вы можете использовать как рекламное размещение (медиа-баннеры), так и «посты» (закрепленные или незакрепленные записи). Достаточно часто я выкупаю на профильных форумах у «топовых жителей форума» место в подписи (если разрешено использование ссылок, а иногда и без ссылок), куда помещаю ссылку на продвигаемый ресурс. Очень действенный метод, когда уважаемый человек на форуме становится (или просто делает вид) евангелистом бренда.

ПРЕССА, ТВ, «НАРУЖКА»И ДРУГИЕ ОФЛАЙН-КАНАЛЫ

Если вам требуется мониторинг упоминаний в офлайн-каналах, таких как ТВ, пресса, радио, наружная реклама и др., то на помощь придут заказные исследования и базы данных. Одним из крупнейших аналитических агентств и поставщиков данных в России является Mediascope (ранее – TNS).

КАК СОЗДАТЬ ПОЛОЖИТЕЛЬНУЮ РЕПУТАЦИЮ?

Пожалуй, на этот вопрос нет однозначного ответа, так как не существует просто какой-либо объективной метрики для измерения репутации. Можно ли считать NPS в качестве объективной метрики репутации? Нет, потому как рекомендовать использовать сервис человек может и в ситуациях, когда сервис ему не нравится, но нет альтернатив. С «подмоченной» репутацией, при отсутствии должного уровня конкуренции или осведомленности о функционале других продуктов вы можете продолжать привлекать клиентов, но лишь до тех пор, пока не явится сервис-конкурент, который предоставит клиентам аналогичный функционал или детально донесет до целевой аудитории преимущества перехода.

Совет № 1. Будьте везде

Вы или представители вашей компании обязаны быть везде, то есть посещать всевозможные места скоп-ления вашей целевой аудитории, партнеров, конкурентов, профильные сообщества; должны быть подписаны на все новостные ленты и рассылки, которые бывают в вашей сфере, и быть в курсе всех нововведений и изменений.

Повышайте уровень знаний ваших сотрудников, внедряйте LMS (Learning Management System), покупайте корпоративные подписки на онлайн-курсы, выписывайте сотрудникам отраслевые журналы.

Ваш бренд просто обязан присутствовать во всех социальных медиа. Я готов бросить камнем в того, кто скажет: «Моей аудитории нет в “ВКонтакте”». Поверьте, ваша аудитория есть везде – и в Twitter, и в ЖЖ, и в Facebook, и на других ресурсах. Другой вопрос, что вы не умеете ее грамотно сегментировать, правильно управлять ею, даете ей не тот контент, который она ожидает увидеть на данном канале коммуникаций. В моей практике множество кейсов, где социальные сети отлично сработали, когда в этой сфере от них не ожидали ничего подобного (к примеру, продажа станков для пластиковых окон в «ВКонтакте»).

Совет № 2. Знать всё

Люди, которые ответственны у вас за взаимодействие с потребителями (это могут быть SMM-менеджеры, продавцы, сотрудники клиентской поддержки), должны знать следующие базовые вещи: информацию о компании, о продуктах / услугах, о бизнес-процессах.

Это три простых пункта, на которые я всегда указываю в компаниях в процессе внедрения CRM-систем и при «прокачке» отдела продаж.

Знание о компании подразумевает, что ваш сотрудник в курсе, когда и кем была основана компания, кто является ее собственником / директором, какие цели и миссии она преследует.

Второй пункт – это продукт. В случае наличия холдинга каждое направление деятельности, разные услуги и продукты должны быть описаны отдельно. Вот перечень базовых пунктов, которые должен знать каждый сотрудник, которые я внедряю в компаниях:

• Уникальное торговое предложение (УТП) – чем ваше предложение отличается от других. В чем его уникальность.
• Кто ваши конкуренты. В чем их сильные / слабые стороны. Как стоит реагировать на конкуренцию.
• Описание товарных групп – в каком разделе располагаются ваши товары (где их место на рынке), как ваши продукты каталогизируются.
• Хиты продаж – ваши «товары-тараны». С какого продукта лучше всего начать знакомство с брендом.
• Описание дополнительных услуг. На языке продавцов это «сопутствующие товары», на языке маркетологов – cross-sale, а для руководителей – «что еще можно продать клиентской базе».
• Себестоимость. Необходимо знать, как отвечать на вопрос «Почему это стоит так дорого / дешево?».
• Принципы ценообразования – как диверсифицируются ваши товары / тарифы / услуги. Из чего складывается цена различных предложений.
• Программы лояльности – как сделать из просто интересующегося человека лояльного клиента, адвоката бренда, а может быть, и евангелиста, предложив бонусные программы / промокоды / карты постоянных покупателей и т.д.
• Скидочная политика. А можно ли получить / предложить скидку? Какую? А для сотрудников? А для «очень хороших людей»?

Совет № 3. До, во время, после

До, во время и после – главное правило любого события или информационного повода. Сообщайте обо всех событиях до (делайте «тизеры» (рекламные сообщения, построенные как загадки, которые содержат часть информации о продукте, но при этом сам товар не демонстрируется – прим. ред.) или анонсы), во время (показывайте процесс) и после (рассказывайте о том, что получилось).

То же самое касается внутреннего обучения сотрудников: сообщайте о своих планах до, высказывайте мнение о происходящем в процессе, резюмируйте на выходе.

Совет № 4. Закрывайте дыры там, где они появились

Недавно я подсчитал, что те мои клиенты, которые отрабатывают пользователей в социальных сетях, имеют конверсию в продажи в 6–10 раз выше, чем те, кто пытается получить контактные данные лидов для передачи их в отдел продаж.

Важно закрывать контакт непосредственно там, где он появился. Пользователь написал в «ВКонтакте»? Продолжите там общение с ним – ему так удобнее. Никто не хочет передавать вам контактные данные (телефон, e-mail и т.д.) для решения своего вопроса.

Слишком много запросов? Подумайте об увеличении колл-центра (или службы поддержки) для данного канала коммуникации либо внедряйте чат-ботов (виртуальных собеседников – прим. ред.). Сейчас такая возможность есть в «ВКонтакте» и Telegram.

Совет № 5. Хороша ложка к обеду

Избегайте однообразия. Каждому каналу коммуникаций присущ свой стиль общения, подачи информации. Потребители социальных медиа не будут обращать внимание на сухие пресс-релизы. Целевая аудитория «ВКонтакте» жаждет мемов и развлечений.

Пользователи Facebook склонны к интеллектуальным забавам, им нужны «английские шутки» с тонким чувством юмора, утонченные статьи с изюминкой.

Совет № 6. Любите конкурентов

Конкуренция заставляет вас двигаться вперед. Вы можете отслеживать не только упоминания своего бренда, но и бренда конкурента. Любые жалобы в социальных сетях на плохой функционал или проблемы у конкурента можно обернуть в свою пользу.

Как только вы делаете информационные поводы с вашими конкурентами, вы охватываете не только свою аудиторию, но и аудиторию конкурента. Здесь главное не перешагнуть через черту, конкуренция все-таки должна быть добросовестной.

Совет № 7. Продукты для рекламы, для продажи и для зарабатывания

Существует маркетинговая поговорка о том, что о негативном опыте человек расскажет десяти другим людям,а о положительном – только трем.

Если случился какой-либо негатив, дайте клиенту немного больше, чем он ожидает. К примеру, молодой интернет-банк для предпринимателей «Точка»(которым я пользуюсь для своего ИП) в начале пути имел множество дыр в функционале. На любое правильное замечание клиентов они высылали подарки (чай, какао и прочие недорогие, но приятные мелочи для привлечения внимания).

Такой подход работает!

Совет № 8. Люди больше верят лицам

Создавайте личности, взращивайте евангелистов. Люди лучше запоминают не бренды и их отличительные особенности, а людей. Не создавайте в социальных сетях вымышленных персонажей, которые отвечают на вопросы (к тому же, это запрещено правилами социальных сетей, и таких персонажей могут заблокировать).

Посмотрите на пример Федора Овчинникова (CEO компании Dodo Pizza). Локомотивом продвижения бренда Dodo Pizza послужила именно персона Федора. Он открыто декларирует всё, что происходит в компании.

Аяз Шабутдинов – молодой предприниматель из Куе-ды (Пермь), который создал холдинг Like, – еще один пример личностного бренда. Аяз считает своим основным активом социальные сети, в которых он общается со своей аудиторией. Его сообщество в «ВКонтакте» насчитывает 328 000 подписчиков, свыше 70 000 подписчиков личного профиля, 88 000 подписчиков в Instagram. Огромная аудитория, и, главное, каждый пост обходится бесплатно! Если переводить стоимость размещения в его профилях, то каждый пост обошелся бы вам приблизительно в 35–50 000 рублей, при этом аудитория Аяза – это предприниматели. А он делает по 2–3 поста в день, каждый день.

Совет № 9. Каждый текст – пуля

Каждый ваш ответ, текст, публикация должны иметь четкую и ясную цель, которой вы хотите достичь. В большей степени это касается размещения информации в СМИ.

Мой друг Иван Афанасов (основатель компании «Наполи», которая производит рассасывающиеся бинты) в одной своей статье, помимо полезной информации о регистрации, монетизации патента, раз в несколько абзацев невзначай рассказывал о своих бизнес-задачах. Например: «Сейчас “Наполи” ищет производственную компанию в Китае и Индии с системой международных дистрибьюторов» или «“Наполи” предстает классическим венчурным проектом – с последующей продажей крупному отечественному или зарубежному фармацевтическому игроку».

Не надо давать читателю рекламный материал, давайте полезную информацию, которой читатель поделится с другими людьми.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Управление репутацией в Интернете – сложный многофакторный процесс. Для успеха нужна не только техническая и маркетинговая подготовленность, но и наличие множества регламентов, инструкций, миссии и целей. Необходима согласованность действий различных департаментов и отделов.

При наличии всех факторов внутри компании, а также при большом желании и возможностях вы сможете создавать крупные информационные поводы, даже написав всего одну строку текста.

Не забывайте, что коммуникации в Интернете могут быть как помощниками (пример с победой в выборах Дональда Трампа), так и обернуться против вас (кампания по импичменту Трампа в Facebook уже собрала 1,5 млн подписчиков). Действия вашей компании не должны расходиться с тем, что вы говорите, обещаете в процессе общения в Интернете со своей аудиторией. Существует множество случаев, когда SMM-менеджеры активно уверяют пользователей, что проблема будет решена, а на деле ничего не происходит, что вызывает еще больший уровень негатива.

Надеюсь, мне удалось дать вам пищу для размышлений. В случае необходимости и при отсутствии компетенций или возможностей вы всегда можете обратиться к профессионалам рынка для аутсорсинга управления социальными медиа.

Материал (полная версия) доступен по ссылке daob.tilda.ws/

Не раз приходилось наблюдать даже эмоциональные срывы у известных людей, которые обиженно писали заметки вроде следующей: «Ну как же так?! У моей страницы в "Фейсбуке" 20 тысяч подписчиков (цифра и соцсеть здесь могут быть любыми), а на мою просьбу поставить лайк такому-то паблику или сделать репост такой-то записи откликнулись лишь десятки! Значит, я вам неинтересен?! Моя просьба для вас ничего не значит?!» и т.п. Порой дело принимает еще более конфронтационный оборот, и начинаются бессмысленные расфренды и баны тех, кто не выполняет такого рода ультимативные «просьбы». Разумеется, подобная паразитическая стратегия поведения в соцсетях в корне порочна и не принесет ничего, кроме репутации истеричного эгоиста (хотя и последнее при некоторых условиях может быть весьма успешной социальной ролью, но одно дело – умело манипулировать чужими чувствами, и совсем другое – реально поддаваться власти собственных нахлынувших эмоций).

Тем не менее, на мой взгляд, применительно к соцсетям правильнее говорить не столько о доверии пользователей (это слишком высокая материя, связанная с областью морали, и она не обеспечивается инструментами SMM за короткий период времени, а формируется годами кропотливого труда и соответствующим образом жизни), сколько об элементарном интересе аудитории к автору и производимому им контенту (или к специфической подаче им чужого контента). Поэтому многие блогеры стараются привлечь внимание широкой аудитории, провоцируя массовую ответную реакцию эпатажными заявлениями и публикацией материалов на злобу дня. При этом ошибочно считать, что пользователи всецело доверяют всему тому, что они ежедневно читают и смотрят, но зато примерно можно определить, – что будет востребовано той или иной группой людей, какой материал точно не останется среди них незамеченным.

Не надо напрямую и в грубой форме требовать от подписчиков необходимых вам действий или полного одобрения всего, что вы делаете. Вас читают, обсуждают, активно спорят с вами, тратят на вас свое время? Это уже большой успех, тем более что все люди разные, по-разному реагируют на одну и ту же информацию; к тому же у них есть много вариантов для того, чтобы потратить свое время иначе, чем читать ваши посты и смотреть ваши фото и видео; да и многие обычно реагируют лишь на то, с чем они не согласны или что вызывает у них возмущение и потрясение (не секрет, что плохие новости почти всегда получают в разы больше просмотров, чем хорошие); кто-то же и вовсе не умеет самовыражаться, кроме как через критику (т.н. «ловлю блох») и ядовитый сарказм, поправляя и наставляя тех, кого он комментирует.

Но то, что могут себе позволить в общении с многомиллионной аудиторией подростков условные видео-блогерша Саша Спилберг или стримерша Карина, не подходит для людей взрослых, солидных, состоявшихся, нуждающихся не просто в известности с любым наполнением, но в репутации определенного рода, которая не отпугнет, а приблизит подписчиков к продуктам и услугам их компаний и уж во всяком случае не отбросит тень на их основную работу, будь то политическая, общественная или предпринимательская деятельность. К сожалению, многие задумываются о своей репутации лишь тогда, когда в Сети начинают муссировать связанные с ними скандалы, и они вынуждены на них как-то реагировать. В такие моменты возникает острое желание донести до людей «правильную» точку зрения, по возможности удалить негатив, исправить соответствующую страницу о себе в Википедии, вывести на чистую воду зарвавшихся критиков и хулителей и т.д.

Агентство GreenSMM почти десять лет помогает политикам и бизнесменам формировать репутацию в социальных сетях. Клиенты, с которыми нам приходится работать, в основном делятся на две большие группы. Одни считают, что выстраивать свой образ в Интернете – дело нехитрое, а специалисты нужны лишь для противодействия черному пиару или когда возникает что-то экстраординарное. Другие, напротив, сознают, что социальные медиа требуют профессионального подхода и постоянно консультируются со специалистами, пробуют что-то новое, чтобы идти в ногу со временем и использовать все возможности Интернета для методичного укрепления своих позиций. Эти два подхода предполагают разный набор действий, но, несомненно, в конечном счете всегда выигрывает тот, кто сам активно создает вокруг себя благоприятный информационный фон, а не действует лишь реактивно, ведясь на всё новые и новые провокации (порой неграмотный ответ на них вредит репутации даже больше, чем полное игнорирование).

То, что социальные сети с каждым годом играют в жизни людей всё большую роль, доказывают последние данные опросов крупнейших социологических центров. Так, в мае эксперты ВЦИОМ обнародовали результаты очередного исследования, согласно которому популярность интернет-источников (информационные сайты, соцсети и блоги) неизменно растет. К примеру, если в 2015 году из Интернета новости узнавали 22% респондентов, то в 2017 уже 32%. Причем эти 32% – наиболее активные, молодые, образованные люди, за которыми будущее. Фиксируемые социологами сдвиги в медиапотреблении можно наблюдать и по меняющемуся поведению людей «старой формации». Кто бы мог себе представить еще пять лет назад, что Алишер Усманов вдруг станет самолично записывать видеоответы Алексею Навальному и выкладывать их на YouTube, а депутаты Госдумы захотят создать некий консультативный Совет блогеров? Но вот теперь получается, что даже влиятельные люди, у которых есть все возможности для того, чтобы транслировать свои мнения через традиционные медиа, вдруг осознали необходимость личного присутствия в социальных сетях, которые давно существуют по своим законам и вынуждают адаптироваться к новой реальности и традиционные СМИ.

Далее я расскажу о наиболее эффективных способах формирования репутации в социальных медиа, а также о некоторых распространенных ошибках при общении с интернет-аудиторией. Разумеется, универсальной стра-тегии, которая подошла бы всем и каждому, не существует. Многое в позиционировании зависит от того, что из себя представляет непосредственно тот или иной человек. Уже прошли те времена, когда депутаты или бизнесмены просто платили деньги своим пиарщикам, а те вели их страницы как хотели и могли, периодически отчитываясь перед шефом / клиентом за привлеченное количество подписчиков, комментариев и лайков. С другой стороны, и чрезмерная личная вовлеченность деловых людей в соцсети по-прежнему грозит всевозможными рисками – от простой траты времени (которое не только деньги, но и другие возможности) до ляпов, способных спровоцировать ненужный медиаскандал и даже стать мемами, позорящими имя автора. Оптимальным является сбалансированное взаимодействие специалистов в сфере SMM с тем, чью репутацию они помогают формировать и улучшать.

Очевидно, что если речь идет о персональном бренде генерального директора или топ-менеджера и этот бренд создан с целью повышения репутации компании, то аудитория очень чутко реагирует на личное присутствие человека с его неповторимым своеобразием и характерными причудами в социальной сети, поэтому размещением только одних стилистически выверенных, а потому выхолощенных текстов здесь никак нельзя обойтись. При этом вовсе не обязательно становиться скандальным видеоблогером и рассказывать в мельчайших подробностях обо всех своих повседневных действиях, тем более если для этого нет соответствующего склада характера и готовности душевно раскрываться на публике. Но крайне важно все-таки что-то визуально показывать и рассказывать о своем образе жизни и работе, хотя бы дозированно и в определенных рамках. Ваша аудитория должна в целом понимать – как вы живете, какие у вас привычки, насколько вы вообще через всё это ей интересны и близки. Для того чтобы очеловечить свой образ, достаточно выделить несколько комфортных для вас направлений, превратив обновления ваших аккаунтов в своеобразный сериал с одним или несколькими актерами.

Какого рода сценарии здесь могут быть? Далеко не все обладают привлекательной внешностью и молодым спортивным телом, поэтому не стоит просто постить в промышленных масштабах свои фотографии в Instagram и другие соцсети. Еще одна ошибка – размещать излишне строгие фото с различных официальных мероприятий, не сопровождая их при этом интересными комментариями. Конечно, важно и нужно иллюстрировать вашу повседневную профессиональную деятельность, но делать это следует с умом – попутно делясь небанальными наблюдениями за окружающим миром, рассказывая произошедшие с вами или кем-то из ваших знакомых забавные случаи, обращая внимание на какие-то необычные вещи и нестандартные ситуации. Порой для того, чтобы подать нужный месседж не напрямую, прибегают к камуфляжу в виде «подслушанной» где-то любопытной чужой истории (в театре, парикмахерской, ресторане, общественном транспорте, супермаркете и т.п.), но есть и много других литературных форм для того, чтобы разнообразить контент.

Если у вас есть домашнее животное, то можно сделать его еще одним (или даже основным) актером вашего интернет-сериала. Разумеется, это довольно старый и избитый прием, но от этого он не становится менее эффективным и мимимишным. Очень многие люди любят постить котиков и собачек и готовы обсуждать их бесконечно. Смешные мини-ролики с разными животными легко набирают в том же «Фейсбуке» десятки и сотни тысяч просмотров только в первый день. Главное – демонстрировать чувство сопричастности и сопереживания своему питомцу.

Вообще, для создания персонального сериала может сгодиться многое. Например, один известный писатель создал собственный сериал из сценок, разворачиваю-щихся во дворе его дома. Время от времени он выкладывал на свою страницу в «Фейсбуке» фотографии случайных людей, присевших или остановившихся у скамейки, которая была видна из окна его квартиры, придумывая для них диалоги, монологи или просто забавные надписи. Если вы коллекционер или имеете другое хобби, о котором можно рассказать своим подписчикам, то это тоже станет подходящим материалом для вашего личного сериала. Наконец, можно просто остроумно комментировать новости и события в той сфере, в которой вы разбираетесь и являетесь профессионалом и экспертом.

Еще раз обращу ваше внимание на то, что публике вы интересны, прежде всего, как человек, а не генеральный директор компании, продающей услуги или производящей трактора. Вернее, даже не так. Публике интересен генеральный директор, живущий жизнью обычного человека, – со своими увлечениями, интересами, мнением и т.д. Вот так.

Чего стоит избегать при раскрутке своего персонального бренда в социальных медиа? Я бы выделил три основные вещи. Прежде всего, репутационные риски несет отсутствие культуры коммуникации. Это и чрезмерная отстраненность от своих подписчиков, и в целом демонстрация высокомерно-презрительного отношения к людям с иным социальным статусом или с ограниченными возможностями, совершенно недопустимо хамство и ввязывание в словесные перепалки с троллями и провокаторами, переход на личности (обиды помнятся долго, и незачем без необходимости плодить себе интернет-врагов). Конечно, излишнее панибратство тоже не приведет ни к чему хорошему, но все-таки на комментарии по существу надо отвечать и вообще стараться поддерживать диалог, ставить лайки лучшим комментариям, показывать, что вы в Интернете ведете себя демократично и вам действительно важно знать чужое мнение.

Не стоит делать свои страницы слишком рекламными – это касается и оформления обложек соцсетей, и аватарок, и повседневного контента. Ваша личная страница в Интернете – это ваше лицо, поэтому достаточно указать место вашей работы или род занятий и дальше уже просто увлекать людей тем, чем вы занимаетесь, ведя себя естественно и ненавязчиво.

Еще одна больная тема – бездумное комментирование непрофильных для вас новостей или событий в агрессивной манере. Самые острые вопросы традиционно связаны с политикой и религией. Если ваш бизнес ориентирован на разные слои людей, то не стоит без крайней необходимости обнародовать свои специ-фические взгляды относительно «путинского режима» или «засилия РПЦ», либеральной оппозиции или «безбожных хулителей церкви», Крыма или Донбасса, и т.д. и т.п. Ведь такая несдержанность может спровоцировать скандал наподобие того, который произошел в середине июня этого года с директором по связям с общественностью «Мегафона», вынужденным извиняться за неосторожные высказывания в личном твиттере об участниках митингов оппозиции. Если вы не политолог, не политический публицист, не топовый блогер, не церковный деятель и не политик определенного лагеря, то лучше вообще избегать вынесения резких оценок в сферах, которые могут затронуть чувство собственного достоинства тысяч людей. Подобные записи могут впоследствии отпугнуть ваших потенциальных клиентов или деловых партнеров, ибо Интернет помнит всё.

Общеизвестно, что положительная репутация создается за большой период времени, а уничтожена может быть в одночасье. Не стоит даже пытаться изображать себя в Интернете принципиально иным человеком, чем вы являетесь на самом деле, – обман быстро вскроется, и последствия этого будут не самыми приятными. Всегда надо исходить из своего естественного состояния и не бояться выглядеть смешным или нелепым, не бояться говорить глупости. У всех людей есть слабости и недостатки, к этому надо относиться спокойно. Достаточно периодически мониторить то, что о вас пишут и говорят, и делать соответствующие выводы, совершенствуясь на своих ошибках и промахах. В конце концов, чем ярче, интереснее и харизматичнее человек, тем больше он вызывает критики в свой адрес. И это тоже показатель высокой и заслуженной репутации.

Управление репутацией в Интернете (online reputation management, ORM) хоть и звучит запутанно и размыто,
но в целом этот комплекс работ можно разделить на пять основных модулей:

1. Мониторинг упоминаний
2. Работа с негативом
3. Распространение позитива
4. SERM
5. Брендинг

Все модули так или иначе взаимосвязаны друг с другом и являются единым комплексом мероприятий по управлению репутацией бренда в Сети. Некоторые пиарщики выбирают для работы одно из этих направлений, пренебрегая другими, – это ошибка. Такая деятельность не даст полноценного результата. В рамках данного материала я расскажу о первых четырех модулях, поскольку брендинг – тема для отдельной статьи.

Мониторинг упоминаний

Перед тем как начать активные работы по продвижению бренда и управлению его репутацией, стоит понять, какой уровень «шума» уже есть вокруг нашего объекта и в отрасли в целом. Для этого нужно замерить:

• кто пишет;
• что пишет;
• откуда пишет;
• какие тематики;
• какая вовлеченность;
• какой охват.

Все эти метрики можно собрать по:

• своему бренду / персоне;
• по конкурентам и партнерам;
• по отрасли в целом;
• по отдельным товарам и услугам;
• по трендам и новостям;
• по смежным отраслям.

Пока не собраны данные по упоминаниям и не проанализированы все основные метрики, которые перечислены выше, нет смысла начинать полномасштабные работы. На самом деле, собрав эту информацию, можно строить всевозможные инфографики, составлять красочные отчеты, так как сами по себе эти данные – уже продукт. Они же будут основой для дальнейшей работы.

Существует множество профессиональных аналитических агентств, однако большинство работ вы можете проделать самостоятельно с помощью специализированных сервисов – систем мониторинга, которые условно делятся на автоматические и ручные, соответственно – платные и бесплатные. К бесплатным системам мониторинга и сбора данных в социальных медиа относятся такие сервисы, как Google Alerts и Яндекс.Поиск по блогам. Обе системы не особо на слуху в России, хотя в них достаточно много полезных опций.

С поиском по блогам всё довольно просто – он осуществляется через поисковую строку «Яндекса», только результат выдается именно по социальным медиа. Полнота выдачи, однако, слабее, чем у платных сервисов, и ретроспектива сбора совсем небольшая. Тем не менее для экспресс-анализа «Яндекс» использовать можно.

Google Alerts больше похож на подписку на дайджест. Заполняете поля (название объекта, адрес элек-тронной почты), регулируете настройки, и вам на почту будет приходить список упоминаний. Если вы работаете на бренд уровня «Почта России», «Сбербанк», «Аэрофлот», то есть на публичную компанию, которая привлекает к себе много внимания и со стороны интернет-пользователей, и со стороны новостных агентств, то оперативная работа в реальном времени и полнота сбора особенно важны. Особенно для работы с негативными отзывами. Тут на помощь как раз и приходят вышеупомянутые автоматические системы мониторинга.

Среди самых распространенных систем мониторинга в России стоит отметить такие сервисы, как Brand Analytics и YouScan. Конечно же, есть и другие, но в рамках данного материала я упоминаю те, с которыми работаю сам (в обеих системах промокод «Прохоров» предоставит вам некоторые бонусы и подарки на старте). Плюс у Brand Analytics есть облегченная форма – Brand Analytics Express с оплатой за каждое упоминание – для «нешумных» объектов. Цена данных систем зависит от количества тем (обычно одна тема соответствует одному объекту мониторинга) и лимита по сбору упоминаний. Заводятся поисковые запросы (список объектов и сопутствующих им слов), и начинается сбор данных. Настройку семантики помогает осуществить служба поддержки систем мониторинга. Система собирает упоминания по заданной семантике. При этом некоторые системы мониторинга поддерживают автоматическое тегирование упоминаний, то есть присваивают упоминаниям метки, обозначающие тему упоминания.

Например, для банка можно задать следующие теги:

• банкоматы;
• очереди;
• интернет-сервисы;
• ипотека;
• кредиты;
• вклады;
• отделения;
• реклама.

Последний пункт всегда стоит иметь в виду – очень часто пользователи в Сети комментируют рекламные и маркетинговые активности бренда. И если ваша реклама не дает должного эффекта – есть смысл посмот-реть отзывы и узнать мнения пользователей о ней. Тут стоит отметить, что мнение реальных клиентов бренда может сильно отличаться от мнения фокус-группы, которая была собрана рекламным агентством, создававшим эту рекламу.

Работа с негативом

Рано или поздно вы начнете получать негативные отзывы и упоминания от пользователей. По сути, это вопрос времени. Негатив не должен быть чем-то пугающим и приводить в растерянность маркетологов и пиарщиков. Это естественная составляющая работы. К тому же стоит помнить, что негативные отзывы могут быть и вовсе фейковыми – являть собой специальные вбросы недобросовестных конкурентов. Если о бренде вообще нет негативных отзывов и упоминаний – это, наоборот, странно. Вариантов несколько: или бренд уже прекратил свою деятельность, или он никому не интересен и у него нет клиентов, или он еще не настолько популярен, чтобы привлекать большое количество клиентов. И все эти варианты – нерадостные. С негативом нужно работать.

Основные сценарии работы с негативом следующие:

• помощь службы поддержки или иного представителя бренда;
• помощь адвокатов бренда;
• выдавливание негатива;
• троллинг;
• игнорирование.

Отдельно отмечу последний пункт. Игнорирование негатива – это, как ни странно, тоже решение, которое иногда бывает единственно верным. Но его нужно принимать осознанно. В начале материала уже упоминались две метрики – охват и вовлеченность. Основываясь на них, и стоит принимать решение о факте ответа или о его отсутствии на негативные упоминания. Охват – это те пользователи, которые видят публикуемый вами контент. Номинальный охват посчитать просто – по количеству подписчиков. Если у группы вашего бренда в социальной сети 100 000 подписчиков, то эта цифра и есть номинальный охват, так как они все потенциально могут видеть записи на стене группы. Вовлеченность показывает количество пользователей, которые в той или иной форме проявляют активность в социальной сети. В социальных медиа можно выделить три основных типа вовлеченности в негативную дискуссию или пост – лайк, репост, комментарий. Перечислены они в порядке потенциальной угрозы для вашего бренда. Если кто-то ставит лайки негативным постам – это еще не страшно. В социальных сетях пользователи часто ставят лайки, вообще не читая текст, адресуя их картинке в посте или знакомому автору. Репосты и шеры (share – от англ. «делиться» – прим. ред.) опаснее, так как они могут сильно увеличить потенциальный охват. А вот комментарии особенно неприятны, поскольку оставляющие их пользователи с большой долей вероятности прочитали изначальный негативный медиаповод, втянулись в обсуждение, сами не проявляют лояльность к бренду и оказывают влияние на лояльность других пользователей.

Отдельно стоит рассмотреть тактику парковки (прекращение распространения негативной информации инициатором обсуждения – прим. ред.) негатива. Основная концепция – максимально возможное количество негативных дискуссий нужно уводить в невидимый для остальных пользователей канал общения. То есть, если кто-то написал жалобу, свяжитесь с автором сообщения и начните коммуникацию по телефону, e-mail, в личных сообщениях в социальных сетях, мессенджерах и подобных каналах, которые невидимы остальным пользователям. А под самим постом просто оставьте комментарий из категории «спасибо за отзыв, мы обязательно разберемся, проверьте личные сообщения…». Это нужно делать обязательно, так как при публичном разборе негативного кейса непосредственно с клиентом всегда есть риск, что он расскажет еще больше негативных деталей и неприглядных обстоятельств, которые могут спугнуть других ваших пользователей. Плюсы парковки негатива в том, что, помогая клиенту, вы восстанавливаете его лояльность, показываете аудитории пользователей то, что вы готовы конструктивно решать возникающие проблемы, к тому же все детали коммуникации остаются невидимыми для других.

Распространение позитива

Каждый пиарщик и маркетолог знает, что можно заказывать статьи, продвижение медиаповодов, рекламу, SMM. А еще есть партизанский маркетинг, BTL и множество других видов активностей. О них немало написано, проводятся соответствующие тематические конференции. Мне хочется рассказать о работе по получению позитивных отзывов от ваших клиентов. К огромному сожалению, многие считают, что позитивные отзывы только покупаются, а сами клиенты никогда ничего хорошего вам не напишут. Это не так. Всегда есть аудитория лояльных клиентов, которые будут готовы оставить о вас позитивное упоминание. Есть много различных отзовиков, где не требуется регистрация и авторизация. Ваша задача – сперва выделить эту заведомо лояльную аудиторию. Как вариант – сделать это с помощью своей CRM. Выгрузите список клиентов из двух групп: с суммой среднего чека и с частотой покупок выше средней. Сопоставьте эти списки. Те, кто фигурируют в обоих, – это и есть ядро вашей лояльной аудитории. Затем отправьте электронное письмо этим клиентам с предложением оставить отзывы о вашей работе и ссылками на отзовики. Конечно же, не все станут это делать, но кто-то потратит пару минут своего времени, и вы получите отзывы.

SERM

Управление репутацией в поисковой выдаче (Search Engine Reputation Management – SERM) – направление, весьма близкое SEO-специалистам. Задача SERM – выдавить максимально возможное количество нежелательных сайтов из ТОП-10 (а потом ТОП-20 и ТОП-30) поисковой выдачи. Для незнакомых с SEO-терминологией уточним, что ТОП-10 – это первые десять сайтов в поисковой выдаче, то есть первая страница выдачи, например, «Яндекса». ТОП-20 – это уже первые две страницы и так далее. Команда по SERM работает с такими запросами, как «бренд отзывы», «бренд отзывы сотрудников», «бренд собственник», «бренд доставка» и т.п. Собирается большое количество запросов, по которым клиенты или другая заинтересованная аудитория могут искать информацию о бренде. При этом у SERM нет задачи вывести официальный сайт бренда на первое место в выдаче, как это делается при SEO. Задача SERM – нивелировать влияние негатива в выдаче. Для этого нужно менять тональности негативных сайтов, создавать свой контент.

Основные направления деятельности:

• создание новых карточек на отзовиках;
• создание карточек на справочниках и каталогах;
• создание статей в энциклопедиях;
• написание и продвижение статей в СМИ и блогах;
• смена тональностей на существующих отзовиках;
• работа с региональной выдачей.

Бывают случаи, когда на момент начала работ с SERM по запросу «бренд отзывы» у бренда в ТОП-10 все десять сайтов – отзовики с негативной тональностью. При этом некоторые отзовики вообще специализируются только на публикации негативных материалов. Такие ресурсы нужно выдавливать из ТОП-выдачи с помощью других ресурсов, включая созданные своими силами. В любом случае никогда нет гарантии, что через Х месяцев вся выдача будет зачищена от негатива и окажется целиком подконтрольна вам. Но к такой ситуации бренды должны стремиться. SERM – долгосрочная, кропотливая работа. Она отнимает много времени и усилий, но в одночасье может появиться несколько резко негативных медиаповодов, которые будут подхвачены большими СМИ, и часть этого контента быстро попадет в поисковую выдачу.

Подводя итоги, хочется отметить, что в работе с репутацией не должно быть цели удалить весь негатив из Сети. Ваша основная задача – нивелировать его влия-ние. Помните, что ряд работ, например, мониторинг, нужно вести проактивно, чтобы заранее быть готовым отрабатывать новые медиаповоды. А вообще, каждый бренд со временем вырабатывает, находит свой оптимальный формат по работе с репутацией. На эту тему существует много интересных и полезных материалов, в том числе в открытых источниках.

В рамках этой статьи я постарался показать основные элементы, которые необходимо учитывать при работе с репутацией. Желаю вам хорошей репутации и побед в Сети!

Поток информации в СМИ и интернет-пространстве нарастает с каждым днем. Уже невозможно держать штат персонала, который бы занимался чтением всех источников информации и анализом новостей об организациях и персонах. Сегодня достаточно большую часть этой работы можно переложить на «металлические плечи» роботов, которые выполняют свою работу круглосуточно и не просят прибавки к зарплате «за вредность чтения плохих новостей».

РОБОТ РАЗЛИЧАЕТ ОБЪЕКТЫ: ОБЪЕКТНЫЙ ПОИСК

Посмотрим на организацию объектного поиска в программном обеспечении СКАН-Интерфакс, которое именно этим отличается от открытых поисковиков по новостям. Пользователь может заказать поиск контента не только по текстовым запросам, а по конкретным, интересующим его объектам – юридическим лицам, персоналиям, локациям. Так, если вы будете искать новости по компании ПАО «Северсталь», то вы не увидите новостей по хоккейному клубу «Северсталь», хотя в новостях обе организации почти всегда называют без уточнения – просто «Северсталь». Имена большинства людей также неуникальны – объектный поиск позволяет найти упоминания конкретного Сергея Иванова из множества имеющихся, просто выбрав нужную персоналию в подсказках в запросе. При объектном поиске по Псковской области вы найдете публикации не только с упоминанием фразы «Псковская область», но и все статьи с упоминанием населенных пунктов Псковской области.

Благодаря объектной ориентированности становится возможным не только поиск конкретных объектов, но и учет связей этих объектов между собой и анализ их упоминаний во времени или тематическом поле. Это позволяет строить рейтинги и аналитику. Пользователь может оценить для каждого объекта количество публикаций того или иного типа и сравнить, например, с конкурентами.

Для более сложного поиска в СКАНе имеется блок лингвистических инструментов. С его помощью можно выделять в текстах описания событий, определять их участников и тональную окраску событий прицельно для этих участников. Лингвистические правила выделения негатива пишутся отдельно для каждой тематики и могут учитывать ее специфику. Объектный поиск также позволяет использовать связи между объектами, для которых производится поиск информации. То есть робот может искать и привязывать тональные события с сотрудниками и дочерними структурами к компании.

АВТОМАТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ НЕГАТИВА В СМИ – МОЖЕТ ЛИ ЭТО ДЕЛАТЬ РОБОТ?

Обычно люди, анализирующие негатив в СМИ и Интернете, сталкиваются с тем, что его очень трудно вычленить в потоке разнородной информации. Как правило, на поверхности оказываются только события с широким общественным резонансом, а сообщения более рутинного плана найти в огромном потоке информации сложно. Для помощи в такой ситуации существуют системы автоматического мониторинга СМИ, позволяющие сформулировать свой запрос в форме «нужно найти негатив по такой-то компании или персоне». Однако существование таких поисковых роботов вовсе не означает, что эта задача может быть легко и на 100% качественно ими решена.

С чем это связано. В слово «негатив» люди вкладывают огромный круг понятий. Рассмотрим, например, фразу «ФАС заинтересовалась компанией ООО ”Альфа”». С точки зрения робота, здесь есть два конкретных объекта – ФАС и ООО «Альфа». Есть лингвистические алгоритмы, которые позволяют роботу понять, что здесь есть два конкретных объекта – ФАС и ООО «Альфа», которые можно найти по базе юридических лиц. На этом этапе концептуально всё просто. Но как только речь заходит об анализе негатива, оказывается, что чуть ли не каждый конкретный случай имеет свою специфику. Плохо ли, что ФАС заинтересовалась ООО «Альфа»? Может быть, это хорошо – тогда для кого? Насколько серьезна эта заинтересованность и как серьезность зависит от конкретного ООО «Альфа»? А в результате – считать ли данную фразу негативом по ООО «Альфа» или нет? Круг понятий, используемый роботом при ответе на такой вопрос, должен быть огромен, а ведь это только один пример фразы. Кроме того, необходимо, чтобы робот мог рассматривать слово «заинтересоваться» в данном контексте как нечто подозрительное, на что ему вообще стоит обращать внимание. Даже такая глубина понимания этой случайной фразы свидетельствовала бы о значительных возможностях этого робота.

В другом примере фраза «акции ООО ”Альфа”» упали на n%» может быть как серьезнейшим негативом, так и ничего не значащей технической информацией – решение должно зависеть от того, в каком источнике информация распространена, а также от конкретного значения n процентов, на которые упали акции, и от волатильности самих ценных бумаг данной компании.

Приведенные примеры показывают, насколько неоднозначно может быть понятие негатива и насколько непростую задачу представляет собой автоматическое его выявление. Тем не менее заинтересованность пользователей в хоть каком-то автоматическом инструментарии для выявления негатива есть. Поэтому любой робот в этой области вынужден балансировать между двумя крайностями – «робот этого не понимает» (неприемлемо) и «робот легко с этим справится» (неправда).

НЕГАТИВ НЕГАТИВУ РОЗНЬ, РОБОТА УЧАТ РАЗЛИЧАТЬ ИХ

Для того чтобы понять, чего можно ожидать от поискового робота, попробуем классифицировать способы подачи возможного негатива в текстах:

1. Явно написано, что конкретное негативное событие произошло с объектом. Пример – «Директора компании N уличили во взятке». Это более или менее просто, роботы это умеют, но охватить все варианты, которыми можно выразить одно и то же событие, им обычно не под силу.
2. Контекстный негатив. В публикации написано о негативном событии и косвенно упоминается объект. Пример – «В Курской области произошло наводнение, в амбарах ООО “Альфа” промок весь сыр». На данном этапе развития искусственного интеллекта в русско-язычных коммерческих технологиях роботу бесконечно далеко до понимания того, что «промок весь сыр в амбарах» – это точно плохо для ООО «Альфа». Единственное, что может понять робот, – это то, что произошло негативное событие (наводнение) и какая-то организация упомянута в этой связи. Робот вешает на ООО «Альфа» «контекстный» негатив. Это роботы могут, но часто недостаточно точно отличают этот случай от первого.
3. Взаимодействие объекта с негативом, при котором ничего плохого с объектом не происходит, он выступает в качестве третьего лица, а не субъекта события. Например, контекстный негатив по уголовным преступлениям не должен искаться по запросу «негатив по МВД», участие в судебных процессах не должно быть негативом для адвокатов, негатив, происходящий на таможне аэропортов, не должен смешиваться в выдаче негатива по аэропорту такому-то. И при этом коррупция внутри МВД не должна теряться, если судят адвоката – это негатив и т.д. Тут мы поднимаемся на более сложный уровень, труднодоступный для существующих систем.
4. «Эмоциональный» негатив. Больше характерен для соцсетей, агрегаторов отзывов, но не для СМИ. Пример – «Мой телефон марки такой-то сегодня имеет особенно грязно-желтый цвет, он испортил бы мне настроение, даже если бы работал».

Для корректной работы с каждым из перечисленных классов роботу нужны специфические лингвистические инструменты. Ключевым является то, что эти инструменты ни сейчас, ни в ближайшие годы еще не готовы быть достаточно точными (т.е. конкурировать с человеком), а потребность в них уже есть. Лучшее, что может сейчас существовать, – это качественная работа с классами 1, 2 и 4 (и их успешное различение) и зачатки работы с классами 3 и 4.

Развитие и обучение роботов в этом направлении тоже продвигается, хотя и не так быстро, как хочется.

ЧТО НУЖНО ОТ ПОИСКОВОГО РОБОТА: ПРОСТОТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИЛИ КАЧЕСТВО РАБОТЫ?

Любая система искусственного интеллекта имеет не стопроцентное качество работы. При этом всегда можно говорить о точности и полноте. Если речь идет о поиске негатива по объекту, то точность характеризует то, насколько выдача поисковика будет соответствовать представлениям пользователя о негативе по объекту, а полнота – о том, что не попадет в выдачу из того, что пользователь хотел бы там увидеть. Всегда чем выше полнота, тем ниже точность, и наоборот. При этом в зависимости от задач пользователи такого сервиса всегда разбиваются на два класса – те, кому важно ничего не пропустить, и те, кому важно, чтобы поисковая выдача максимально соответствовала их ожиданиям.

В коммерческих системах частым является стремление максимально упростить интерфейс. Простой интерфейс – это удобно и красиво. Но он допустим только в тех случаях, когда речь не идет о применении искусственного интеллекта с ограниченным качеством работы. Как только из интерфейса исчезает возможность регулировать баланс точности и полноты, какая-то группа пользователей автоматически оказывается недовольной.

Вывод тут может быть только один – если вы хотите использовать автоматизированный механизм, анализирующий негатив, то будьте готовы минимально отрегулировать его работу под свои задачи. Если регулировки нет, то в ряде ситуаций вы наверняка столкнетесь с не устраивающими вас результатами. Есть роботы, которые пытаются угадывать оптимальные для вас настройки за вас – это смелое решение, но не гарантирующее абсолютного успеха.

В некотором роде это призыв быть терпеливыми с поисковыми роботами – они учатся, но медленно, и стремление к максимальному удобству может усложнить взаимодействие с ними.

ИНДЕКС РЕПУТАЦИОННОГО РИСКА (ИРР) ДАЕТ ОТВЕТ: КАК ПОЗИТИВНЫЕ И НЕГАТИВНЫЕ НОВОСТИ ВЛИЯЮТ НА РЕПУТАЦИЮ КОМПАНИИ

Не секрет, что количество информации в СМИ очень велико, а вот количество полезной информации для конкретного пользователя – достаточно мало. Поэтому системы анализа должны постоянно двигаться по пути сокращения предоставляемой клиенту информации. Далеко не всегда мы можем рассчитывать на конкретный запрос, т.к. зачастую пользователь хочет просто получить «наиболее интересные» новости по выбранным объектам. Первый шаг в этом направлении – это поиск тонально окрашенных событий по объектам. Это достаточно удобный инструмент, сокращающий количество информации для прочтения в десятки раз. Тем не менее по многим крупным компаниям поиск негатива находит сотни и даже тысячи публикаций в месяц. А если у вас есть список из 10 000 компаний и вы хотите увидеть, по каким из них вообще имеет смысл читать публикации СМИ, то поиск вам тут не поможет вовсе.

Процесс структурирования и осмысления такого объема информации тоже по-хорошему должен быть задачей робота, а не человека. Так возникла идея Индекса Репутационного Риска (ИРР): СКАН агрегирует все тональные события по объекту, оценивает значимость и резонансность этих событий, учитывает влиятельность опубликовавших материал СМИ и взвешивает все эти факторы в едином индексе. Концепция проста – если в основном публикации по объекту негативные, то его ИРР высокий, находится в красной зоне, если же информационный фон позитивный или нейтральный, то ИРР в зеленой зоне.

При оценке ИРР учитывается отраслевая специфика компаний: например, для страховых компаний естественно иметь много судебных дел, освещенных в том числе и в СМИ, и для них это слабый фактор риска, а для девелопмента тот же судебный новостной фон является гораздо более «подозрительным» при оценке риска.

Идея описать репутационную составляющую новостного фона по компании одним числом сталкивается с рядом сложностей. Представьте, что вы увидели, что компания ООО «Альфа» оказалась в красной зоне ИРР. Естественно задать следующие вопросы:

1. А что вы называете риском?
2. Почему эта компания оказалась в красной зоне?
3. Можем ли мы доверять вашей оценке риска, ведь ее сделал робот, а робот не может не ошибаться?

Действительно, ИРР без объяснения не имеет смысла. Мы должны показать не только оценку риска, но и привести выжимку новостей по компании, объясняющих, почему риск оценен как высокий. И не помешало бы также указать тематику рисковых сообщений. Если предоставленная информация будет краткой, то даже значимость ошибки, неизбежной для робота, не будет столь велика, ведь пользователь сможет быстро увидеть реальные новостные материалы и легко скорректировать для себя оценку риска самостоятельно.

Поэтому в СКАНе мы показываем ИРР по компании в виде отчета, состоящего из трех блоков: динамика изменения ИРР за год, факторы риска и избранные публикации, повлекшие за собой высокую оценку риска роботом (на рисунке показан пример для ПАО «Магнит»).

Таким образом, основной концепцией ИРР становятся тезисы:

• если ИРР в зеленой зоне, то в СМИ негатив можно даже не искать;
• если ИРР в желтой зоне, то вы можете посмотреть отчет по ИРР – с высокой вероятностью по компании есть достаточное количество негатива, но он не критичен;
• если же ИРР в красной зоне, то обязательно имеет смысл посмотреть отчет и оценить значимость негативных сообщений самостоятельно.

Есть также возможность загрузить список компаний до 10 000 элементов и отсортировать их по ИРР для выявления тех, по которым имеет смысл изучать инфополе в СМИ.

НЕ ВСЕ ИНТЕРНЕТ-СМИ ОДИНАКОВЫЕ, У КАЖДОГО СВОЯ СТЕПЕНЬ ВЛИЯТЕЛЬНОСТИ

СКАН агрегирует новости от более чем 25 000 источников. Для задач оценки и отсева лишней информации необходимо уметь ранжировать СМИ по влиятельности. Основная стратегия – это использовать цитируемость изданий для оценки влиятельности. Идея в том, что огромное журналистское сообщество само по себе уже несет в себе оценку влиятельности СМИ, с которыми оно работает. В результате влиятельность источника определяется тем, кто его цитирует. Чем больше влиятельность цитирующих и количество цитат в них, тем влиятельность цитируемого источника выше. Эта идея и лежит в основе рейтинга влиятельности СМИ в СКАНе, хотя она также подкрепляется экспертной оценкой источников и учетом некоторых других данных.

Интересно, что учет взаимной цитируемости очень хорошо описывается математически – весами источников можно считать собственный вектор матрицы взаимного цитирования. Однако открытым остается вопрос – из чего состоит матрица цитирования? Это количество цитирований одного источника другим? Или квадрат этого количества? Может быть, логарифм? Оказывается, что этот выбор наполнения матрицы цитирования определяется пониманием самой идеи СМИ и его роли в мире.

Мы провели эксперимент и выяснили, что если мы наполним матрицу цитирования просто количеством цитат, то влиятельность большинства значимых источников будет определяться цитированием в топ-7 СМИ (что, может быть, и правда – зависит от задач). При таком подходе топ-7 СМИ правят бал, а это в свою очередь означает возможность влияния руководства этих СМИ на рейтинг цитируемых источников.

Для примера: влиятельность Интерфакса на 90% определяется цитированием Интерфакса в ГТРК (38%), «Коммерсанте» (30%), «Ведомостях» (17%) и «Известиях» (5%). Проще говоря, при таком подходе, если появляется важный источник, которого по тем или иным причинам хотят проигнорировать все ведущие СМИ, то его влиятельность сводится на нет.

При других настройках можно добиться и более справедливой оценки, отражающей действительно мнение скорее журналистского сообщества в целом, чем конкретных СМИ.

Сам подход использования взаимной цитируемости не уникален для СКАНа – его используют и другие системы мониторинга новостей. Тут важно понимать, что эти цифры всё равно не являются истиной в последней инстанции – они лишь отражают тот или иной способ оценки влиятельности изданий, выбранный конкретной системой мониторинга, и зависят от массы неявных факторов.

РОБОТЫ ПРОДОЛЖАЮТ УЧИТЬСЯ

Анализ негатива в русскоязычном сегменте СМИ – задача не до конца решенная и требующая аккуратного обращения. При правильно сформулированных пожеланиях и выставленных настройках пользователь может получить от поискового робота очень качественную информацию. Это сократит его время, позволив выявить только то, что интересно, и в то же время не пропустить ничего важного. Имеется возможность мониторинга как негатива в отдельно взятых публикациях по конкретным объектам, так >и всего информационного поля в целом – с учетом влиятельности источников, их взаимной цитируемости, отраслевых свойств предметной области. Зачастую чем четче пользователь формулирует свои пожелания, тем больше возможностей у роботизированной системы для их реализации. Системы искусственного интеллекта компенсируют свое несовершенство тем, что учатся и постоянно динамично дорабатываются, поэтому очень важен пользовательский фидбек – только он позволяет понять, в каком направлении поисковому роботу стоит развиваться.

СБОР ОТЗЫВОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ И НА ТЕМАТИЧЕСКИХ САЙТАХ

Сразу предупредим, что сбором отзывов необходимо заниматься регулярно. Впишите этот пункт в свой план на неделю. Почему? Потому что каждый негативный отзыв может обернуться потерянным клиентом. Потому что работа со свежим отзывом значительно легче и эффективнее, чем усилия, направленные на ту же цель, но через месяц, а то и год.

Приведем пример. Объект репутации – патронажная служба N в Москве. На одном из авторитетных сайтов-отзовиков появляется негативный отзыв о ее деятельности. Кратко суть: пришла сиделка, грубая, манкирует своими обязанностями. Клиент в гневе. Он заплатил деньги, он хочет, чтобы за близким человеком ухаживали бережно и нежно. Клиент позвонил с жалобой в пат-ронажную службу и параллельно написал свое мнение на отзовике. 90% отрицательных отзывов появляются в первые часы / дни разочарования от покупки, когда человек находится в состоянии сильного эмоционального возбуждения.

Что происходит дальше? Клиенту сиделку заменили, успокоили, извинились. Он уже доволен жизнью и, естественно, забыл о своем отзыве. А представители компании и не подозревают, что ситуация уже вышла из-под внутреннего контроля. В итоге как минимум один из пяти потенциальных заказчиков может засом-неваться в качестве услуг патронажной службы N.

А между тем, если бы компания мониторила свою репутацию в Интернете, она бы заметила негативный отзыв и воспользовалась одним из двух мудрых способов.

1. После устранения негативной ситуации необходимо вежливо попросить клиента убрать отзыв. Как правило, когда первый пыл проходит, заказчик уже настроен более доброжелательно (при условии, что ошибка исправлена). Соответственно, в 99% случаев просьба удовлетворяется.

1. Под негативным отзывом необходимо оставить официальный комментарий. Дескать, мы приносим свои извинения и уже исправили свою ошибку. В качестве компенсации морального ущерба мы подарили клиенту Иванову скидку 10%. Такой подход не испугает потенциальных клиентов. Становится понятно, что компания дорожит репутацией и мгновенно реагирует на все недочеты.

Теперь непосредственно о методах сбора отзывов.

СБОР ОТЗЫВОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Собрать отзывы в социальных сетях самостоятельно – достаточно трудоемкий процесс. И не всегда удается вручную обнаружить все отзывы. Поясним почему.

Отзывы в социальной сети можно найти с помощью так называемых хештегов. То бишь необходимо в поиске социальной сети ввести сочетание #названиекомпании либо #названиекомпанииотзыв. Можно использовать и другие вариации. Необходимо включить фантазию и подумать, каким образом может отметить свой отзыв о вашей компании клиент. Далее в выдаче можно наблюдать всё, что думают о компании заказчики.

В чем, собственно, трудность? А в том, что если тот, кто написал отзыв, не отметил его соответствующим хештегом, то в выдаче его не будет. Таким образом, представитель компании не увидит послание от клиента, зато с большой долей вероятности его увидят, прочитают (и сделают выводы) другие.

Задачу можно значительно облегчить с помощью одного из сервисов по сбору информации о компании. Автоматизация процесса позволяет получать информацию с нужной регулярностью. Сервисы, естественно, платные, стоимость обозначается за месяц, ценник варьируется в сторону повышения от 29 000 рублей.

СБОР ОТЗЫВОВ НА ТЕМАТИЧЕСКИХ САЙТАХ

Тематических сайтов – так называемых отзовиков – в Рунете не так много. Точнее, их очень много, но авторитетных – не больше 50. И именно они, как правило, выпадают в ТОПе выдачи по запросам «название компании» или «название компании отзывы».

Поэтому при сборе отзывов о компании можно пойти самым простым способом – искать информацию точно так же, как ее разыскивают потенциальные клиенты. Берем в работу два главных поисковика – «Яндекс» и Googlе, вводим в каждый запрос: «название компании отзывы». Далее изучаем.

АНАЛИЗ ОТЗЫВОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ И НА ТЕМАТИЧЕСКИХ САЙТАХ

Для чего в принципе нужен анализ отзывов в социальных сетях и на тематических сайтах? Чтобы понять, в чем причина появления негатива.

Сразу оговоримся, что сейчас мы ведем речь о тех организациях, которые в принципе ведут свою деятельность в рамках закона. Если компания регулярно оказывает низкопробные услуги, продает некачественный товар, увольняет сотрудников без выходного пособия, кидает партнеров на деньги, то никакой анализ не поможет. Такие горе-предприниматели, как правило, обращаются в конторы, которые оказывают услуги по удалению отзывов, платят приличные деньги за «стирку» репутации. Далее (если ситуация в самой организации не меняется) всё идет по кругу. Через полгода негативные отзывы снова набираются... Оставим за скобками морально-этические принципы. Мы советуем не забывать, что сами являемся потребителями и точно так же мониторим отзовики перед покупками или выбором контрагента.

Итак, на что обращать внимание при анализе отзывов? Рекомендуем сосредоточиться на двух параметрах – содержании и регулярности.

СОДЕРЖАНИЕ

Негативные отзывы (впрочем, как и положительные) бывают естественными и заказными. На первом этапе важно понять, с какими столкнулась компания.

Отличительные черты заказных отрицательных отзывов:

1. Абсолютная грамотность.
2. Отсутствие деталей, наличие только общей информации.
3. Небольшой объем.
4. Похожесть нескольких отзывов, акцент на одном и том же.

Отметим, что эти критерии лишь косвенно указывают на заказ, но не гарантируют точности в выводах.

Что делать, если выяснилось, что негативных отзывов много и они очень похожи на заказные?

1. Подумать, кого компания (руководитель, представитель) могла так обидеть, что некое лицо потратилось на заказ. Возможно, лучше наладить с ним отношения, компенсировать обиду.
2. Разрабатывать стратегию по устранению негатива.

Теперь вернемся к естественным негативным отзывам. Они, как правило, пестрят деталями, обидами и укорами. В таком случае представителю компании необходимо выяснить, почему сложилась такая ситуация, и постараться разрешить ее в пользу клиента. Разумеется, успешный исход необходимо отразить в ответе на отзыв на сайте-отзовике.

Еще один психологический момент. Многие представители компаний забывают, что их задача – уладить конфликт, а не вывести клиента на чистую воду. С одной стороны понятно, что если тот, кто пишет, несправедлив, хочется, чтобы сия истина стала известна всем. Но, увы, при длительной дискуссии, как правило, случается обратный эффект.

Недовольный клиент чаще всего в первом отзыве вспоминает и указывает на один недостаток (существенный для него), а в процессе дискуссии на белый свет всплывает еще масса других. И тогда компания остается в негативе вдвойне. Приведем пример неудачного парирования.

Клиент оставил негативный отзыв о туристической компании. Прежде всего он был возмущен тем, что сидения в автобусе были жесткими, что доставило ему определенные неудобства. Претензия вполне понятна. Что делает компания? Отвечает, что, дескать, билеты на экскурсию они стараются реализовывать по приемлемой стоимости, поэтому экономят на некоторых незначительных удобствах. Тон – мы для вас стараемся, а вы же нас этим и бьете.

Естественно, клиент еще больше возмутился (ему не была предоставлена скидка, для него не очевидно, что вы сэкономили его финансы). Теперь уже и столовые, где останавливался автобус, были некачественными, да и фильмы в салоне крутили неинтересные. В итоге компания самостоятельно позволила клиенту вступить в дискуссию. А он, в свою очередь, не растерялся.

Таким образом, в ответе на негативный отзыв рекомендуем:

1. Не входить в жесткую конфронтацию с клиентом («Мы рады, что Вы уделили время отзыву о нашей компании…»).
2. Косвенно или прямо согласиться с его претензией («Действительно, подобного рода автобусы не отличаются особой комфортностью сидений»).
3. Поблагодарить клиента за помощь в совершенствовании работы компании («Благодарим Вас за то, что обратили наше внимание на эту проблему»).
4. Рассказать о том, как негативный отзыв клиента положительно повлиял на деятельность компании («Теперь мы будем более тщательно подбирать автобусы для наших экскурсий»).
5. Поведать о том, что виновный наказан, если таковой имеется («К сожалению, наш перевозчик в последний момент заменил более комфортный автобус, мы, в свою очередь, уже отправили свою претензию»).
6. Пообещать более внимательное отношение в будущем, а лучше – предоставить клиенту скидку («Спасибо Вам за понимание. Руководство компании в качестве компенсации предлагает Вам купить следующий тур со скидкой 20%»).

Если вы примените все эти приемы, то, во-первых, вернете этого клиента в свои союзники, во-вторых, подкупите внимательностью, лояльностью и щедростью новых клиентов. Подробнее эти и другие приемы мы обсуждаем на наших вебинарах.

РЕГУЛЯРНОСТЬ

Регулярность появления отрицательных отзывов – еще один важный момент, на котором необходимо за-острить внимание. Опять-таки заказные отзывы появляются с заданной регулярностью (раз в день / неделю / месяц) на разных отзовиках в одни и те же дни или с небольшой разницей.

Естественные негативные отзывы появляются ровно тогда, когда ваша компания не смогла удовлетворить потребности клиента. Как правило, если товар или услуга не соответствуют заявленным, негатив появляется в тот же день, когда заказчик их получил.

Соответственно, и реакция на негатив должна быть мгновенной, – если компания клиентоориентированная и создана для получения прибыли.

КАК СВЕСТИ К МИНИМУМУ ПОСЛЕДСТВИЯ ПОЯВЛЕНИЯ НЕГАТИВНЫХ ОТЗЫВОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ И НА ТЕМАТИЧЕСКИХ ПЛОЩАДКАХ

Практически во всех ситуациях компания может предотвратить появление негативных отзывов. Для этого необходимо придерживаться нескольких правил:

1. Постоянно работать над качеством своих услуг и товаров, как бы банально это ни звучало. Там, где есть брешь, всегда будет течь. Утекать будут клиенты.
2. Регулярно мониторить ситуацию с отзывами в Интернете. Чем раньше вы купируете негатив, тем меньше людей его увидят в принципе.
3. Стараться избегать конфликтов как с клиентами, так и с сотрудниками. Сэкономив на разрешении конф-ликта 5 000 рублей, вы потратите на купирование негатива в Интернете в десять раз больше. Это не считая потраченного времени, сил и нервов.

И пусть отзывы о вашей компании всегда будут положительными. Удачи!

Давайте обо всём по порядку. Видеосъемка может быть профессиональной и любительской. На сайтах компаний чаще всего можно встретить профессиональные ролики. Они являются имиджевыми, информирующими. И даже несмотря на то, что видеосъемка ведется в кабинете или студии на хорошую аппаратуру, спикеру важно учитывать определенные правила, о которых я хочу рассказать в данной статье.

А любое любительское видео, даже снятое в формате «селфи» и размещенное в соцсетях, конечно, оживляет корпоративную ленту. Такое видео максимально правдивое, живое и как будто неподготовленное – этим оно и интересно. Но важно понимать, что именно вы «вещаете» и для какой целевой аудитории. Видеообращение – это, по сути, публичное выступление. Только ваши слушатели находятся за кадром. Поэтому мы поговорим о мастерстве ораторского искусства с поправкой на видеожанр, и я расскажу о некоторых сугубо технических секретах, которые позволят вам снимать видеоролики о своей компании более качественно, профессионально и эффективно.

ПЕРВОЕ.

Видео – это, в первую очередь, картинка. Поэтому, независимо от того, профессиональная это съемка или любительская, вы должны продумать, на каком фоне будете записываться. Что зритель будет видеть за вами?

Если вы хотите снять видеообращение к клиентам или партнерам, то лучше это сделать на производстве, в кабинете или студии, но не за столом. Стол, трибуна и другие преграды – зримый барьер между вами и аудиторией. Записывайте свое обращение, сидя перед столом, в кресле или на каком-то нейтральном фоне. Язык тела – один из важных моментов в публичных выступ-лениях, поэтому я часто рекомендую своим клиентам записываться стоя. Это дает свободу корпусу, появляется возможность легко жестикулировать, делать легкие наклоны вперед, назад и т.д. Чем свободнее вы двигаетесь, чем больше легкости читается в вашем поведении, тем лучшее впечатление вы производите.

ВТОРОЕ.

Всегда надо продумывать свой внешний вид. В чем спикер будет в кадре? Это просто деловая одежда или костюм в корпоративном стиле? Продумывая внешний вид, нужно обратить внимание на несколько моментов: одежда не должна сливаться с фоном съемки, с картинкой, на которой вы будете записываться. Еще один нюанс: не надевайте для видеозаписи костюмы едких цветов (из-за особенностей цветопередачи на видео цвет может получиться еще более ярким), одежду в полоску или горох, пеструю одежду. Она будет, что называется, «барить» в кадре, полоска будет «ломать» силуэт при малейшем движении спикера. Подберите для записи ролика однотонный гардероб синего, голубого, коричневого или других спокойных цветов. Допустимы белые блузы и рубашки. А вот кипенно-белый костюм или платье надевать не рекомендуется: камере будет сложно их читать. Основная картинка и лицо могут получиться неестественного цвета при малейшей оплошности оператора или техники. Лучше не рисковать.

ТРЕТЬЕ.

Макияж – один из важных моментов для видеосъемки. Камера, особенно если спикера записывают в студии с хорошим светом, выдаст все нюансы лица. Поэтому вне зависимости от пола спикера лучше не пренебрегать мейкапом. Из обязательного – тональный крем и пудра. Так вы скроете погрешности кожного покрова (пигментацию, капилляры и т.п.), и ваше лицо не будет блестеть от света софитов. Женщинам рекомендуется сделать неброский макияж.

ЧЕТВЕРТОЕ.

Жестикуляция – еще один из важных моментов. Жес-тов не должно быть много, но в идеале они должны иллюстрировать и говорить. Невербальное сообщение в разы усиливает восприятие сказанного. Поэтому, произнося ключевые фразы, неплохо было бы подкреплять их жестами. Например, спикер говорит о том, что это будет прорыв в сфере автомобилестроения, и в этот момент устремляет правую руку вперед. Не бойтесь говорить языком тела. Это сделает вас более убедительным.

ПЯТОЕ.

Контакт глаз – ключевой момент. Если вы записываете видеообращение, то смотрите прямо в камеру. На данный момент она – глаза вашей аудитории. Поэтому весь ролик без отрыва вы должны работать на камеру. Как вариант, можно записать видеоролик, где спикер появляется в контексте видеоряда, повествующего о компании. Тогда для спикера можно смоделировать работу с журналистом. То есть журналист стоит около камеры, задает вопросы, и спикер отвечает, уже глядя не в камеру, а на журналиста. С человеком, конечно, всегда общаться проще, чем с камерой. Поэтому, если не получается записать комментарий прямо на камеру, можно прибегнуть к такому варианту.

ШЕСТОЕ.

Эмоции. Камера «съедает» часть эмоций, мимики. Особенно обратите на это внимание, если с первого раза записаться не получилось. Контролируйте, как вы говорите, как управляете своей мимикой. Это очень важно. С каждым дублем спикер «выдыхается». Каждый следующий дубль всегда менее эмоциональный, чем предыдущий. В кадре нужно быть чуть более темпераментным, чем если бы вы говорили тот же самый текст на реальную аудиторию. Работа на высокой энергетике позволит спикеру выглядеть уверенным.

Всё, о чем мы говорили выше, относится к форме выступления. Я не зря начала разговор о видеороликах с картинки. На эту тему есть прекрасный исторический пример. Да, он телевизионный, но там очень ярко подчеркнута роль каждого из факторов, о которых мы с вами говорили.

Первые в истории телевизионные дебаты. США, 1960 год. Кеннеди против Никсона. Дебаты транслировались по телевидению и радио. Внимание! Рейтинг Кеннеди среди телевизионной аудитории значительно опережал рейтинг Никсона. А вот радиослушатели почти одинаково оценивали обоих. При детальном анализе стало ясно, что неопытность Никсона в телевизионных вопросах сыграла с ним злую шутку. Хмурый взгляд исподлобья, неудачно подобранный пиджак (он пришел на дебаты в сером пиджаке и почти слился с фоном студии (век черно-белого телевидения)), почти полное отсутствие жестов и мимики.

Теперь давайте перейдем к содержанию и продолжим список наших правил.

ПРАВИЛО СЕМЬ.

Говорить в кадре нужно короткими предложениями. Идеальная конструкция – семь слов. Кстати, когда мы пишем речь, то предложения получаются более длинными. Поэтому не пытайтесь заучивать текст. Заученный текст слышно всегда – в нем нет души и эмоций. Минимизируйте в речи деепричастные и причастные обороты. Чем проще будут выражены мысли, тем легче они воспринимаются на слух. И еще один совет из моей журналистской практики: если от дубля к дублю вы спотыкаетесь на одном и том же месте, обязательно перефразируйте мысль. Если эта конструкция не идет, то она будет также тяжело восприниматься аудиторией.

ВОСЕМЬ.

Рисуйте в головах своих зрителей картинки, образы. Больше сравнивайте, чтобы у зрителей ролика после просмотра видео в голове остался конкретный образ, за который может зацепиться сознание, память. Например, можно сказать: «Мы продали миллион триста тысяч телефонов в этом году». А лучше сказать: «Каждый третий житель города пользуется нашим телефоном».

ДЕВЯТЬ.

Микрофон всегда усиливает дефекты речи. Поэтому обратите внимание на дикцию перед записью ролика. Четко проговаривайте окончания, не съедайте их. Микрофон очень требователен к речи.

ДЕСЯТЬ.

Интонации сделают вашу речь интересной, запоминающейся, расставят логические акценты. Продумайте свою речь. Определите в ней главное, чтобы интонационно выделить определенные слова. Нет ничего хуже монотонной речи. Поэтому, прежде чем записываться на видео, запишите себя на диктофон. Послушайте, что и как вы говорите.

ОДИННАДЦАТЬ.

Структура речи. Вернемся к мысли о том, что видеоролик – это публичное выступление, и обращение в нем строится по законам риторики. Вне зависимости от того, где будет размещен ролик (сайт или соцсети), первым делом нужно поздороваться и представиться. Далее следует обозначить тезис выступления. Тезис – ключевая мысль, которую вы будете транслировать своим обращением. Тезис должен звучать коротко, просто и решать проблему аудитории. Цель тезиса – заинтересовать зрителя.

НАПРИМЕР:

Предлагаем вам попробовать новый косметический крем для лица. Целевая аудитория: женщины от 35 лет. Проблема: женщины хотят остановить процесс старения. Возможный тезис: хотите остановить время? Мы вам поможем. Попробуйте новый крем… Таким образом вы в первые секунды завоевываете внимание аудитории.

Далее должны идти аргументы. Они выстраиваются следующим образом: два рациональных, один эмоциональный. Аргументы должны быть разными. Например: крем натуральный, одобрен дерматологами, таким пользуется певица Валерия.

Заключительная часть речи – призыв. Вы обязаны очень четко сказать в ролике, что должны сделать люди, которые посмотрят ваше обращение: они должны купить, прийти и т.д.

Конечно, текст вашего ролика также заполняют подробности, описывающие продукцию, и в работе над составлением текста вам обязательно должны помогать ваши маркетологи. Но эти три составные части – тезис + аргументы + призыв – упускать нельзя.

ДВЕНАДЦАТЬ.

Продолжительность видео. Сегодня, в век клипового мышления, когда люди хотят получать максимально быстро большой объем информации, потенциальный клиент должен сразу понимать, нужно ему смотреть этот ролик или нет. По статистике, максимальное внимание зрителя во время демонстрации видеоролика можно удерживать не более 90 секунд. Поэтому старайтесь сделать свой видеоконтент лаконичным.

ТРИНАДЦАТЬ.

Подбор спикера. Продумайте, кто будет говорить в ролике. Кто станет лицом компании или кто предложит новую услугу / продукт. Спикер должен вызывать доверие своей виртуальной аудитории.

P. S.: Когда клиенты приходят ко мне на тренинг по работе на камеру, мы записываем первоначальное видео, а потом, в конце дня, записываем финальное. Разница очевидна. А ведь мы всего лишь обсуждаем некоторые из вышеперечисленных пунктов.

Если вы будете соблюдать нехитрые 13 правил, описанных выше, то шанс сделать свое видео максимально воспринимаемым возрастет в разы. Желаю успехов!

– Мария, расскажите, пожалуйста, как Управляющая компания «Флагман» формирует корпоративный имидж в сети Интернет.

– В современных условиях рынка безупречная деловая репутация – то, к чему должна стремиться каждая уважающая себя компания. Один из самых мощных факторов формирования имиджа – сарафанное радио, и сегодня оно работает, в первую очередь, через форумы, онлайн-отзывы и рейтинги в интернет-ресурсах. Поэтому особое внимание мы уделяем мониторингу форумов, специализированных групп в социальных сетях, что позволяет нам вести аналитику, выявлять потребности и степень удовлетворенности наших клиентов, а также оперативно реагировать на возникающие вопросы и мнения. Опираясь на эти данные, мы получаем возможность вывести на новую ступень качество своей работы и обеспечить высокий уровень комфорта и сервиса как потенциальным, так и действующим клиентам.

– Какие ресурсы вы затрачиваете на это, привлекаете ли кого-то со стороны? Или у вас есть собственные методики работы?

– Формированием имиджа компании занимается отдел по работе с клиентами. На данном этапе развития нам хватает внутренних ресурсов – достойная репутация достигается благодаря высокой степени удовлетворенности клиентов. Мы регулярно проводим тренинги для сотрудников, обучаем эффективному анализу обращений, взаимодействию с заказчиками, деловому этикету.

– Как создавался корпоративный сайт компании, в чем его превосходные отличия?

– Сайт Управляющей компании «Флагман» – результат плодотворной работы двух профессиональных IT-компаний. Специализация первой – создание сайтов в сфере сервиса и услуг. В приоритетах были интуитивно понятный интерфейс, удобная навигация и информативность. Нам хотелось, чтобы, зайдя на сайт, клиент быстро находил ответ на любой интересующий его вопрос, также имел возможность заказать оперативный обратный звонок и записаться на консультацию и на прием к специалисту в интересующий его отдел. Вторая компания является узкопрофильной – она занимается созданием автоматизированных сервисов и программ, их задачей было создать личный кабинет пользователя максимально удобным, простым, а также добавить расширенные функции, такие как, например, прогноз потребления ресурсов по приборам учета, рекомендации по потреблению ресурсов исходя из целевой суммы оплаты за ЖКХ, формы для голосований по какому-либо вопросу, форум и т.д.

– Какие советы вы можете дать коллегам-управленцам о том, как правильно организовать работу с негативом в Сети?

– Работа с негативом – зона роста для любой компании. Если опустить злостные отзывы конкурентов и «проходящих мимо» пользователей, которые нашли возможность безопасно для себя излить негатив, то мы можем предложить следующие «золотые правила»:

• оперативно реагировать на негативные отзывы;
• отвечать просто, ясно, понятно – минимум «воды» и как можно больше четких действий;
• проявлять эмпатию: умение выслушать, войти в положение, дать клиенту высказаться, избегая при этом шаблонных ответов;
• признавать вину и приносить извинения, если вы действительно допустили ошибку;
• предлагать варианты решения проблемы, а не зацикливаться на взаимных разногласиях;
• помнить: негатив будет всегда, даже при идеальной работе. Держать курс на качество, тогда негатив минимизируется сам собой.

– Как в УК «Флагман» работают с отзывами клиентов, как их собирают, анализируют, какая служба этим занимается?

– Отзывы в УК «Флагман» принимает отдел по работе с клиентами: сотрудники отвечают на входящую линию, проводят мониторинг форумов и сайтов, затем анализируют, выявляют проблемы и распределяют их между конкретными специалистами. Какие-то из вопросов идут на рассмотрение в технический отдел, а какие-то – напрямую к генеральному директору. Получив решение, мы даем клиентам обратную связь.

– Какие каналы взаимодействия с пользователями в Сети выбирает компания «Флагман» и почему?

– Мы стремимся взаимодействовать со своими клиентами через все актуальные сетевые каналы: от банальных, но всё еще работающих e-mail-рассылок до поддержки в мессенджерах вроде WhatsApp – так нам удается охватить интересы всей своей аудитории. На специализированных сайтах и в электронной почте, как правило, мы сталкиваемся с очень детальными вопросами, требующими глубоких профессиональных ответов. На форумах и в группах в социальных сетях мы отвечаем на текущие бытовые вопросы, в то время как в мессенджерах оперативно реагируем на срочные проблемы и вопросы информационного характера.

– Есть ли у компании корпоративный блог, кто его ведет?

Корпоративный блог нашей компании на данный момент интегрирован в структуру сайта – там мы публикуем статьи наших руководителей, интересные корпоративные новости, полезную информацию. В перспективе планируем расширить круг освещаемых тем, сделав блог еще более актуальным и практически применимым.

– Какие репутационные риски в сети Интернет есть у УК «Флагман»?

– Что касается репутационных рисков в Сети – в нашей сфере без них не обойтись. Это и возможные козни конкурентов, и саботирующие отзывы, и операционные риски, связанные с мелкими сбойными ситуациями. Мы готовы к этому, но стараемся предотвращать проблемы, нежели «разруливать» уже случившиеся.  

– Традиционно мы просим собеседников, которые рассказывают об опыте своей компании, дать совет читателям: что нужно сделать, чтобы сформировать положительную деловую репутацию в сети Интернет?

– По поводу формирования положительной деловой репутации мы твердо стоим на своем: профессионализм и качество работы говорят сами за себя. Как в широком смысле, так и на просторах сети Интернет – компетентность персонала, уровень технологий и оперативность исполнения определяют то, как вы выглядите в глазах клиентов.

Хотела бы поделиться некоторыми секретами, которые повысят репутацию в Сети:

1. Будьте открытыми: доступная информация о компании исключает ненужные домыслы.
2. Предвосхищайте ожидания: делайте чуть больше, чем ждет клиент, предугадывая и удовлетворяя его потребности. Wow-эффект, по словам специалис-тов, обязательная составляющая современного маркетинга.
3. Будьте честными: обещайте клиентам только то, что реально можете и готовы выполнить.
4. Будьте активными, но ненавязчивыми: проявляйте инициативу в решении вопросов и оперативно приходите на помощь клиенту, не превращаясь в классических «продажников».
5. И будьте собой – берите лучшее от конкурентов, добавляйте собственный профессионализм и опыт и предлагайте то, что сделает клиента счастливее.

Управляющая компания «Флагман» желает вам лояльных, благодарных и рекомендующих вас клиентов, потому что это лучший показатель высокого качества вашей работы!